常年“霸榜”各大旅游排行榜，浙江当红古镇如何长红

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潮消息 记者 谢丹颖 徐坊
又到暑假，正是出游的好光景，带孩子的年轻父母、成群结伴的大门生，纷纷踏上旅途。
近两年，旅游业的火，谁都能感受到。一边是北京、上海、西安、杭州等知名旅游大都会连续受到欢迎；一边则是淄博、天水、阿勒泰等新兴打卡地走红。此外，在众多旅游目的地中，古镇，因其独特的历史底蕴和人文氛围、丰富的民俗运动、慢节奏的旅游体验，成为不少游客的心头好。
我国各大在线旅游平台发布的热门古镇榜单中，浙江古镇常年位居前列。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中央）发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示，“搜刮热度榜”和“游客满意度榜”中，乌镇、南浔、西塘位列前十，“客流人气榜”中，西塘、南浔、乌镇位列前十。
制图：陈仰东
浙江的古镇何以脱颖而出？当红古镇又如安在“网红观光目的地”更替频繁的当下，实现长红？
又“古”又“潮”，令人向往
游古镇，必须得下一趟江南。
省5A级景区镇——濮院时尚古镇，位于桐乡，2023年正式对外开放，时间不久，名气却不小。
“你能想象？许多明星都来过这！”家住山西的00后大门生时雨（化名），买了两张飞机票，和闺蜜来了一场说走就走的古镇游——从濮侍郎码头到漱芳禅院，再到福善寺……她俩日行万步，把喜爱明星拍过照的同款机位，都打卡了一遍，“照片一发到社交平台，便被各地网友围观，纷纷留言询问打卡点在哪。”
在时雨看来，如今的浙江古镇，又“古”又“潮”——不仅保存“小桥流水人家”的古色古香，令人梦回诗词里的江南，又有许多新潮打卡点，仿佛逛了圈“古镇迪士尼”、玩了把“沉浸式脚本杀”。
相比赏景，更有许多不同条理的女性游客，盘好发、穿上汉服，撑一把油纸伞，来一场旅拍。
而自称“互联网打工人”的波波（化名），则是在连轴工作一个月后，预备请5天年休，趁着孩子暑假，带着一家老小，从杭州市区自驾前去建德梅城古镇。
建德梅城古镇，人文、天然景观交融。（图片由受访者提供）
梅城古镇面积不大、景点会集，逐步走一天便能走完，“能天天睡到天然醒，再思量去哪”。边走还能边品尝当地美食，谈及“吃”，波波如数家珍：“听说，建德豆腐包要配当地青辣椒才够味；现打麻糍，趁热裹一层芝麻，才是一绝……”
但决定此行的关键，在于波波下刻意预定的古镇网红民宿套房。“没办法，推窗既有一线江景，又能望见古城墙，太赏心悦目了。”波波说。
迩来，这样的年轻人在古镇游客群体中不在少数——工作日里，他们在多数市“忙到飞起”；节沐日，他们倾向离开都会，去古镇“躺游”，轻松享受好风景。在线旅游平台数据显示，本年端午假期，浙江古镇一“房”难求。即便贵如乌镇景区内的堤上度假酒店，售价1291元一晚的房券（含双人门票），也早在5月底，便已售出500余份。
为了拥抱更多年轻游客，古镇还和知名动漫、游戏、影戏等跨界融合。
南浔古镇深处，经“外滩五号”咖啡店的改造，南浔粮站总粮仓的木门，仿佛成了《哈利·波特》中，从实际世界通往邪术世界的火车站台——推门进去，彩色玻璃、悬挂书页、古朴烛台……吸引不少国表里游客，头戴邪术帽、肩批黑斗篷，专门赶来照相打卡。“店内情况超预期，‘大橘大利’咖啡也好喝。”专程从上海来探店的游客张璐（化名）深深觉得不虚此行。
云云跨越“次元壁”的同框，冲破许多人的想象：古镇，还能这么玩？数据给了答案：“从2023年店肆开业一直火到如今，单日营业额均有上万元，最高能到达5万元。”“外滩五号”咖啡店负责人笑言。
“古镇游的火，是一种双向奔赴。”在浙江工商大学现代商贸研究中央传授肖亮看来，眼下，不仅是人们向往好风景的古镇“躺游”，古镇也在变得更贴近潮流，更好吃、好逛和好买，大家皆能找到所爱。
“活生生”才有吸引力
热闹之下，古镇亦有烦恼。
如今，在地图软件随手一搜，江浙一带方圆几十公里内皆有古镇，还不乏国家级的名镇。
出于掩护文化遗产目的，我国住建部和文物局从2003年开始评比“中国历史文化名镇”，如今已公布7个批次，入选的名镇达312个。此外，被巨大经济效益吸引入局的各路“玩家”，打造各式古镇的招数，令人眼花缭乱。
“一哄而上”的背后，同质化标题凸显：一步一红装、五步一簪花、十步一漆扇，到处吹着“想你的风”、喝着写有地名的“竹筒奶茶”……在古镇拍个照，假如不在朋侪圈打上地标，谁都认不出这是哪。
的确，古镇一旦被商业冲击、趋于雷同，会失去它应有的独特历史底蕴，游客也会感到缺乏真实感。
对此，南浔古镇景区经营管理股份有限公司副总经理范杰坦言，部门古镇陷入逆境，与它们被困传统、跟当下社会文化消耗需求脱节，不无关系。
古镇，要延续传统，也要跟上时代脚步。“绝不能单条腿走路。”范杰向记者透露，6月底，星巴克便将入驻南浔古镇东大街，“店肆外观，完全保存古建筑的样貌。”
但要想脱颖而出，“那一定得充足特别。”肖亮说，这种“特别”，并非可复制的商业能赋予，“归根结底在文化，挖掘古镇的特色文化是此中关键。”
本年暑期，预计会有凌驾300万人次的游客来到南浔，他们将流连在这个兴于清末民初的古镇，踏进“四象、八牛、七十二金黄狗”丝绸贩子制作的特色宅院。
仰头，精致木雕中嵌的是独特造型的蓝晶玻璃；脚下铺的是近现代舞厅用的红砖。即便是初次抵达的游客，都能明确感受到，南浔古镇的特别，在于这里的宅院，有着其他古镇都没有的近代海派标签，凝练着“世界文化遗产地、中国近代第一镇”的文化印记。
南浔古镇（图片由受访者提供）
一器一物一建筑，一眼百年。历经岁月的古镇特色，是别人学不去、带不走的东西。
“但江南历史文化总相似，还需创造古镇独有文化，才具有未来延展价值。”业内人士坦言。同在嘉兴，濮院时尚古镇距乌镇景区仅20公里、西塘古镇50余公里，有人戏称：嘉兴一“家”，乌镇大家闺秀、西塘小家碧玉、濮院时尚巨细姐，“各具特色，相互导流，强者恒强”——据悉，6月8日至9日，乌镇、西塘5A级景区分别欢迎游客5.54万人次、9.39万人次，濮院时尚古镇的游客量，跟2023年同期相比也有大幅增长。
“面子”整旧如故、以存其真；“里子”，更是突破口。
无论是藏在江山仙霞岭深山之中的廿八都古镇，还是因早茶火出圈的兰溪游埠古镇，浙江古镇另有一个特别之处：都是“活生生”的。
古镇里，根本都保存之前住户。面临来往游客，他们保存着原有节奏，闲时坐在河边、亭中，嗑瓜子喝茶话家常，从而最大程度上还原人们期盼中的江南，从建筑，到物件、习俗乃至一样平常生存，有着浓厚的人情味与烟火气。
“古镇，是有门槛的。”浙江大学旅游研究所副所长周永广指出，拥有一定的历史和文化，才得以称之为“古”；拥有一定命目的本地住民、保存一定的生存风貌，具备一定的商业旅游资源，才得以称之为“镇”。“云云古镇，才大概具有吸引力”。
既要面包，也要诗与远方
走访各个古镇，可以发现：每一座古镇的火出圈，看似偶然，实则都是厚积薄发。
浙江古镇之以是能常居热榜前列，除了文化内在深厚，与其良好的地理位置、雄厚的经济实力不无关系——除了有田园牧歌、渔舟唱晚，还连上了5G-A的网络，备好了全数智化的设备，配齐了比肩多数市的服务办法……统统皆已预备妥帖，静候君来。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林也曾公开指出：流量带来的“一夜爆红”是短期效应，要将优化营商情况、完善底子办法、加强文化独特性等作为磁石恒久“吸附”游客，把目光放久远，而不是竭泽而渔，搞“一锤子交易”。
“虽然文化是古镇内核，但终归是必要回归消耗跟商业的本质，去思量古镇的经营和发展。”肖亮说，“此中，顶层设计和运营机制尤为告急。”
2023年1月18日，以取消门票为起点，“根据同一规划、资源共享、要素聚焦、业态互补的原则，南浔古镇创新体制机制，已取得开端结果。”范杰给记者算了笔账，截至如今，南浔古镇累计欢迎游客1087万人次，较2023年同期增长77.5%。此中，商铺建立有规划、不重复，“首店经济”（品牌在某地区的第一家店，是衡量一座都会商业活力与发展韧性的告急指标）呈爆发式增长——49家“首店”在此入驻，此中亚洲首店1家、天下首店两家，间接导入古镇游客流量超100万。
“南浔古镇突破原有的古镇发展模式，仿佛把阛阓建在古镇里，让古镇也成了市民休闲娱乐的场合。”在肖亮看来，云云规划，切中大多数来此消耗人群“既要面包，也要诗与远方”的需求。
乌镇戏剧节（图片由受访者提供）
至于乌镇景区，在互联网、戏剧节等IP的加持下，越来越多配套经营主体顺“流”而至，木心美术馆、乌酒小馆、“素一不二”蓝印花布扎染体验……曾被一些人认为“过于商业化”。从而，乌镇改造西栅时，直接买断原商铺及住民居住产权，将整个景区打造为一场大型“古镇脚本杀”，游客化身此中玩家，生存在此的本地住民则是脚本中的非玩家角色（NPC）——无论是景区的撑船师傅、旅店老板，还是餐厅大厨，每个人都是土生土长的原住民，同时，他们也是在景区领工资“上班”演自己的资深演员，给游客提供服务，偶然分发“任务”——最大程度还原乌镇味道。
“景区聘请当地人，并非什么奇怪的运营方式。但像乌镇一样，将本地人角色完善融入旅游场景的景区却不多。”在浙江旅游科学研究院院长张晓峰看来，乌镇首创的“整体产权开辟，多元业态经营”开辟运营机制之道，是其成功的关键地点。
这意味着，景区内的统统，包罗餐桌数目、菜品、价格等，都由开辟公司统筹来定。此中，除了船工以出船次数来定薪资，民宿运营者通过提供餐饮服务获得报酬外，别的“演员”多拿固定工资。他们还人手一张“年卡”，作用雷同驾照——假如在服务质量、态度等方面出现标题的会被扣分，扣完吊销，得重新申请。此外，对运营好的店肆，乌镇行业协会还会根据评定结果，奖励50万元、30万元、10万元不等的奖金。
云云形成景区同一管理，经营者铆足劲公平竞争、多劳多得，游客拥有最高性价比的多赢局面。于是，乌镇从最初的一片旧房子、一到晚上路灯都没有，到如今——白天人头攒动，从文艺青年游到亲子游都能找到合适的行止；深夜，夜景美不胜收，青石板路上，微醺的年轻人不散场，弹着吉他唱着歌谣走过。
“每个古镇都有自己的发展路子。”肖亮说，从初期开辟、到突出特色并连续改善，每个古镇都秉持浙江人务实之姿，不断积极进阶。但随着大众旅游时代渐近，“小而美”的古镇实现高质量、可连续发展，仍需决策者、从业者乃至游客共同的深思和积极，“浙江古镇，还在路上。”
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