县城旅游突围

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新华深读 | 县城旅游突围
近来，旅游业最火热、出圈的话题就是县城旅游。越来越多陌生的小城纷纷登上热搜。
我国有2800多个县级行政区，市场规模与空间不容小觑。当下火爆的县域旅游，是一种临时、偶然的网红征象，还是预示着一场新的厘革与发展大幕正在拉开？
小地方站上“C位”
本年“五一”假期，人们不谋而合倾向“逃离”人潮涌动的大城市、闻名景区，深入中国地理版图上的“毛细血管”。
更小众的观光目标地，更独特的旅宿体验，更风趣的观光方式……到县里去，不再是退而求其次的选择。那里具备了度假的天然条件：在一个可以“放轻松”的地方，既能体会现代生活方式的便利，又能享受得天独厚的自然环境。
携程发布的数据显示，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大热门县域旅游目标地，旅游订单同比平均增长36%。
打开各大交际网络和预订平台，“小镇旅店”“乡野民宿”的推荐劈面而来。美团数据显示，近一个月来，与“县城游”相关的关键词搜索量同比增长了6倍。“五一”期间，县域酒店的预订量同比增长47％、商超订单量同比增长55％。
借助差异化的资源禀赋和地区特色，一座座小城通过县域独特的斲丧场景和需求，激发出远超本地辐射范围的斲丧动能。
浙江省安吉县横山村，一处废弃的竹木加工厂被改造成“数字游民公社”，年轻人喜好围坐在公共地区一边喝咖啡一边进行“头脑风暴”。
2023年6月1日，位于安吉县溪龙乡的“数字游民公社”，集装箱成为留宿区一景。项飞 摄
公社8000多平方米的空间设置了共享办公区和宿舍区，配套工作和生活所需各种功能，停止现在，已吸纳1800位“数字游民”入住，有自媒体创作者、短视频博主、网络营销专家、步调员、自由撰稿人等，主要依托互联网平台从事创意内容的生产或提供各种专业服务。
他们平均年龄30岁，平均入住时间20天，其中45%具有硕士及以上学历。
一位“数字游民”对记者说，“边工作、边旅居”是他的日常状态。看得见山、望得见水、闻得到咖啡香，这些大城市来的人在小地方找到了他们向往的生活。
安吉是山区小县，常住生齿不到60万，却拥有300多家咖啡馆，有的咖啡馆单日最高营业额高出30万元。
“城里的咖啡馆营造情调，我们重点显现墟落本色。”安吉县红庙村的一家咖啡店坐落在湛蓝湖水和冷冽岩石之间，21名大学毕业生组成的创业团队将原本废弃的矿山打造成“小冰岛”，一年多来，这里的单日单店出杯量屡屡创出新高。
2023年1月24日3022杯，5月1日5120杯，10月2日7132杯……到了本年，单日出杯量最高已突破8000杯。
项目负责人程铄钦告诉记者，他们的“村咖”一年内累计接待游客70万人次，为村里带来600余万元收益。
人少、山寨产物多、斲丧与大城市偶然差……这些关于县城的刻板印象正在被寂静改变。如果绘制一张“中国墟落咖啡舆图”，星罗棋布的点位将串联起县域旅游矩阵。很多国际、国内着名品牌的销售网点也已在一些县城布局。
通过交际网络的传播，一个个出人料想的标签，让小城被“看见”。
在福建平潭，大批游客从各地赶来“追泪”——这个滨海县，有着被誉为“蓝眼泪”的壮阔景观。通常在4月到6月，海藻、海萤等海洋生物汇聚在这里的海岸线边，在夜间发出盈盈蓝光，像一场海边奇幻梦境。
4月11日，在福建平潭长江澳、光裕村、官姜村等海域的“蓝眼泪”奇观。图片由平潭融媒体中心提供
“和家人吹风踏浪，带孩子赶海抓螃蟹。”网友董北北如许形容在平潭的假期生活。
本年“五一”期间，常住生齿不到40万的平潭，接待游客61.54万人次，实现旅游收入5.3亿元。
一些热门县域景区也着力开发新地区、新模式，提拔游览体验。
长白山景区在天池、瀑布、温泉等必游景点之外，开拓了周边魔界风景区、老岭原始森林、神仙桥等新景点；甘肃武威市四家博物馆开启“夜游模式”，每周有四个时段延伸开放时间，还计划了一系列与夜游相关的运动和主题展览。
浙江省常山县路里坑村借着县域旅游热的东风，将一些集体废弃资源“变废为宝”——猪圈和羊棚改造的艺术馆和咖啡馆、石灰窑改造的营地等，备受年轻游客喜好。
“四五月正是胡柚花开的季候。我们捉住客流高峰，策划了露营风筝生活节，让游客可以闻着花香快乐追风。”本地一家营地负责人余家富说。
从大城市返回安吉县到场未来墟落运营工作的丁文文说：“在墟落可以找到一种‘叠加态’观光方式。把自己放进小地方，就像往暖和的水里放了一块清甜的陈皮。”
“流量密码”的背后
毫无疑问，冷门县域的相继出圈，互联网是关键催化剂。
随着智能手机、交际媒体普及尤其是短视频鼓起，地方风物穿透了时空限定，美食、美景、趣事等都可以通过镜头在指尖传播，触达每一个角落。
值得关注的是，各地文旅部分对于互联网流量和热度的认知也越发理性、务实，通过日趋纯熟、专业化的“网感”，借力平台持续引流。
2023年，电视剧《去有风的地方》热播后，云南大理乘势而上，深化“有一种生活叫大理”“中国最佳爱情表白地”等顶流IP，提前研判市场趋势和游客需求，开展系列主题宣传引流运动。
流量背后，驱动市场崛起的真正底层逻辑还是需求。
城市化进程中，斲丧市场对归属感和稀缺性的空前需求，被投射在文旅市场。
“与其扎堆一地，何不各自美丽？”在更加多元、更重视旅游体验、信息获取能力更强的旅人看来，一头连着大中城市、一头连着广阔墟落的县城成为最佳选择。
那里，有更小众的观光目标地。
距离杭州市区约60公里的桐庐县，绿色绵延千里，有“富春江畔的诗乡画城”之美誉。周末，上海“00后”上班族宋诚驱车近300公里来到这里，只为临时逃离“人山人海”、告别城市哗闹。
5月2日，游客在富春山镇茆坪村的一座桥上赏景。富春江的一条支流芦茨溪穿村而过。新华社记者 黄宗治 摄
“从前说到旅游，大家首先想到的是闻名景区景点。但对于现在的游客尤其是年轻游客来说，他们既向往名山大川，也向往平静、休闲、舒服的小地方。”宋诚说。
那里，有更独特的旅游产物。
“五一”假期，恰逢中国文昌航天发射场有火箭发射。为了追随“宇宙级的浪漫”，来自全国各地的游客以各种方式玩转航天旅游。
从事文观光业的广东游客唐雨彤第五次来海南文昌“追箭”。一身玉兔形象装扮的她，想在发射现场来一次穿越古今的对话。
“冷门”“宝藏”“隐蔽”……交际媒体上，对旅游产物的介绍越来越夸大与众不同，旅游日益成为人们彰显个性的一种生活方式。数目浩繁、千姿百态的县域，显然更能承接不同客群的需要。它们赋予游客的，正是那份“专属于我”的感情代价。
那里，有更风趣的观光方式。
在拥有7.5万个商位、210万种商品的义乌国际商贸城，很多商家一改之前只批发不零售的销售方式。“五一”假期，高出90万人次涌入“世界超市”。
2月21日，义乌国际商贸城经营户整理展示样品。新华社记者 江汉 摄
“我们来义乌专程拎了两个空包。”游客张强说。义乌的惊喜不仅在于“进货式旅游”的体验，尚有风味各异的万国美食，这让他直呼“不是土耳其去不起，而是义乌更有性价比”。
“早两年，逃离大城市的‘反向旅游’不筹划、不打卡，每每是为了避开人潮、逃离溢价。”中国社科院旅游研究中心特约研究员魏长仁说，现在的县域旅游可以有筹划，可以得当“赶趟”，也可以打卡，斲丧者更寻求放松身心的休闲模式，更希望体验地方特色带来的新鲜感、非同质感，更在意观光的目标而不是观光的目标地，这是观光方式的演进和升级。
毋庸置疑，地方文旅部分在此轮县城突围中的努力有目共睹。
2023年，在长三角一众城市中，“不显山不露水”的浙江衢州捉住机遇，持续输出别开生面的县域之美：龙游硬头狮子、江山婺剧、衢江戏曲……人们蓦然发现、欣然前往这座四省交界城市的文脉深处。
国表里大型旅游会展上，衢州县域文化民俗表演轮番登台；市文广旅游局负责人站台吆喝，以国家级非遗婺剧变脸表演惊艳表态，短视频受到各大主流媒体关注，播放量超万万。
“这是政府联合多方努力对旅游市场起到剧烈的撬动效应。”衢州市旅游发展中心主任龚晓峰说。
游客既是斲丧者，也可以是内容生产者和传播者。借力大数据的传播，县域旅游目标地完成了一次次从线上种草、线下打卡、线上安利的闭环。
另外，县域旅游火爆背后，尚有根本办法的提质升级。
陕西省汉阴县文化和旅游广电局局长李东升说：“再早几年，县里的大部分景区根本配套办法不佳、留宿条件差，就算是风光极佳，也很少有游客乐意住上一晚。”
现在，很多县域的交通通达性大幅提高，根本办法不绝美满。
在东部，中国东海岸一号公路串起一个个岛屿滩涂、渔村古堡，不仅成为浙江苍南沿海墟落的交通要道，也成为本地发展滨海旅游的大动脉；在西部，一家家精品民宿落子秦岭中段南麓，纯粹自然的生活空间、山水作底的生态景区，让陕西宁陕这个曾经经济掉队的贫苦县出现出新的转机……
县域经济引发了企业和投资者的高度关注。万豪、洲际、星巴克等连锁巨头开启“下沉式扩张之路”，不少一线新斲丧品牌也盯上了县域这块蛋糕。
中国旅游研究院副研究员李雪以为，县域并不但是美丽的墟落风景，高风致生活空间也是县域旅游提拔竞争力的要素。
在同程研究院首席研究员程超功看来，“小而精”的县域旅游将从需求端影响未来国内旅游市场的空间格局和产物形态，有望成为我国文旅高质量供给体系的重要一环。
中国旅游研究院院长戴斌说：“我们应当看到，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段已经到来。”
“接住泼天富贵”谈何容易
当“泼天富贵”降临小城，磨练也随之而来。
不久前，32岁的杭州自由职业者陈清清去了一趟有着“边陲秘境”之称的一座南方小城。
出发当天，她破晓起床，先后换乘飞机、高铁和大巴，才抵达目标地。“本地连锁酒店很少，民宿质量七零八落，贵的一晚上要好几千。”陈清清说。
在景点游玩时，她发现本地很难叫到网约车，对于像她如许远道而来的散客，出行工具只有少量固定班次的大巴，一旦错过发车时间，意味着要用两三个小时等下一班。
县域里的一些风景之所以小众，经常是因为地处偏僻。面对激增的人流，接待能力不足、市场环境不佳等题目就会浮出水面。
携程研究院相关陈诉说，本年“五一”假期，一些县域人气爆棚的同时，游客负面反映也比力集中。
同质化的景点计划、复制粘贴的打卡元素，也让下沉游客的观光感受大打折扣。
28岁的张自负“五一”时打卡一座古镇，他看到三步一红装、五步一簪花，卖丝绸的、卖钥匙扣的、卖手工金饰的，臭豆腐、烤肠、大鱿鱼……一切都那么似曾相识，连小吃都显得千篇同等。
“我逛遍整个古镇，想找几家能买到表现本地文化特色产物的店铺，但看到的是各种在小城镇随处可见的品牌门店，卖啥的都有，就是没有本地特色。”张自负说。
古城古镇一旦雷同，就很难让人对其产生深刻的情感共鸣，反而令人觉得缺乏真实感，也失去了应有的汗青秘闻。
近年，有些地方热衷建古城小镇、主题乐园，但因资金链断裂等缘故起因停摆闲置多年；某中部省份的一个古城项目，曾被列为本地重点创建项目，因后期投入和运营能力跟不上，现在一片荒芜，沦为空城……
民宿管家国家尺度起草人之一、浙江莫干山民宿行业协会执行会长兼秘书长刘杰说，他见过一些小地方盲目上马文旅项目，有的旅游企业单方面寻求经济效益，忽视传统文化传承和掩护，甚至存在破坏本地文化生态和自然环境的情况。
业内人士表现，当前文旅市场发展预期强劲，文旅投资明显升温，“文旅下沉”热度高涨，但要防止不顾实际的大干快上。
在墟落游中，市场总体规模和旅游开发规模不匹配、同质化竞争、创建质量不高的题目较为普遍。有的村民说，村落主要面向周边城里游客，市场容易饱和，大家都做同样的事，很快就会变成“民宿多、游客少”，难以红利。
记者采访中发现，一些村庄为吸引游客打造油菜花、荷花等特色财产，开发峡谷、森林公园、生态风光等旅游项目，用尽满身解数也没有带来旅游收入的大规模增长。
当前，水域、花海、小吃街、采摘园等成为大部分旅游型村庄的主力财产项目。人造景观和尺度化饮食，看似显现墟落文化，实际上缺乏有血有肉的内涵。
而且，流量之外，尚有更多的小地方需要被“看见”。
杭州一家文旅企业负责人夏雨清说，眼下“出圈”的仅仅是少数地方的幸运。在文旅市场冒头的小城目标地，要么已经名声在外，要么早就具备良好的旅游根本，“素人出道”少之又少。
相关机构发布的《全国县域旅游高质量发展研究陈诉2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超万万的旅游大县为79个，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计县域总数的65.86%。
夏雨清说，他和团队从南走到北，见证了很多县城和村庄，哪怕握着稀缺旅游资源，仍是藏在深闺无人识。
赛迪顾问分析师杨文学说，县域定位、发展模式、发展路径已进入到全面重构阶段。
2022年5月，《关于推进以县城为重要载体的城镇化创建的意见》指出，积极培育专业功能县城。支持具有资源、交通等优势的县城发挥专业特长，发展成为文化旅游等专业功能县城。
2023年8月，商务部等九部分联合发布的《县域商业三年举措筹划（2023-2025年）》提出，拓展餐饮、休闲、娱乐等斲丧新业态新场景，打造乡镇商业集聚区；打造墟落旅游、休闲农业、农家乐、自驾游等精品线路，吸引市民下乡斲丧；继承实行墟落休闲旅游精品工程，推介一批中国美丽休闲墟落，创建一批全国休闲农业重点县。
“‘旅游下沉’是个布满希望的积极信号，希望有更多人走进无名之地，耐心探求尚未被众人看见的风景，让更多地方的县域旅游、县域经济大放异彩。”夏雨清说。
实现“长红”的未来路径
以更长的视线观察，县域旅游火爆看似偶然，实则是厚积薄发。
2006年，全国旅游工作会议提出，推动县域旅游和旅游小城镇创建。
2007年，国家旅游主管部分发布进一步促进旅游业发展的意见，提出积极探索县域旅游经济发展模式和富有特色的小城镇旅游目标地发展模式，创建一批旅游强县和特色旅游小城镇。同年，我国命名首批17个“中国旅游强县”。
进入新时代，我国旅游业加快发展，旅游业全面融入生态文明创建、精准扶贫、墟落振兴等国家战略，与经济发展和大众需求同频共振。
全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提拔至2023年的93%，旅游景区有力支持旅游发展和县域经济发展。
《全国县域旅游高质量发展研究陈诉2023》显示，2023年全国县域旅游综合气力百强县名单，浙江占32席，前十位中浙江占7席，安吉县一连5年位居榜首。
2023年，浙江省全域旅游人数7.6亿人次，全域旅游收入10028.9亿元，分别比上年增长28.9%和16%。
县域旅游振兴，发展全域旅游是重要发力点，换句话说就是，以团体布局买通县域旅游的“经络”。
桐庐县江南镇深澳村，一栋栋明清老屋错落有致、恬静自然，纵横的老街巷陌中，葫芦烙画、蓝晒、金缮修复等各类手工武艺令人眼前一亮；横村镇阳山畈村，星罗棋布的农家院落、宽阔的门路、野趣横生的农家墙画，古朴俊朗的景观长廊，引得游客驻足流连……
在桐庐，一个个风格迥异的墟落，洒落在绿山碧水间，让人恍如置身画中。这诗画之美，源于规划先行。
作为浙江最早的全域旅游专项改革试点县之一，桐庐以特色村为节点、中心村为核心、景观带为轴线，结合整乡整镇美丽墟落创建，以点聚片、以片集群、串点成线，将灵动的富春山水和各个风情村镇巧妙结合，使墟落家家户户的门前屋后成为天然的花圃。
杭垓、报福、章村三镇，被称为安吉县的“大西南”，长期以来经济发展相对滞后。2023年春，安吉决定设立黄浦江源旅游度假区，整合三地资源，推进片区组团发展。
“我们引进了国家级射击射箭练习基地，正在构筑85幢乡宿，组建起特色美食街队伍……”安吉县杭垓镇和村党支部书记李再清表现，村里的旅游创建已全面睁开。
单丝不成线，独木不成林。“去年以来，根据统一规划、资源共享、要素聚焦、业态互补的原则，我们创新体制机制，突出平台公司项目招引与运营。”安吉县文化和广电旅游体育局局长罗福娣说。
文化的创造性转化创新性发展，承担着充盈县域旅游“肌理”的任务。
“五一”假期，浙江省临海市再次被人气点燃。伴随台州府“三十六行”巡游队伍，一幅饱含街市商人气味、烟火味道的临海民俗文化风情画卷渐渐打开。台州府城的城墙下、瓮城里、古井边，散落着一个个小型文艺舞台，成为读诗会、戏剧表演等的绝佳场所；非遗墟市、古风游艺区、传统食肆等则一遍遍唤起游人的“老记忆”。
“千年台州府，满街文化人。”这几年，临海台州府城登上了全国景区的顶流榜单。
非遗武艺民宿、黑胶唱片民宿、书画民宿……莫干山下，越来越多自带文艺气味的民宿纷纷变身艺术空间，成为墟落公共文化服务供给的重要场所和载体。
以艺术和墟落为主题的德清莫干山芝麻谷民宿。新华社记者 翁忻旸 摄
乌镇戏剧节、西塘汉服文化周、濮院时装周等运动聚焦新业态、新场景、新产物，全面开释“文旅+”多层效应，吸引了无数年轻人争相“赴会”。
网络世界，红极一时者众，长红常新者少。保持县域旅游可持续发展，对决议者和经营主体意味着挑衅。
工信部信息通讯经济专家委员会委员盘和林以为，流量带来的“一夜爆红”是短期效应，县域要将目光放得更加久远，将优化营商环境、美满根本办法、增强文化独特性等作为磁石长期“吸附”游客，而不是竭泽而渔搞“一锤子生意业务”。
2011年，24岁的刘杰来到莫干山，到场莫干山第一家高尺度计划民宿的筹建。随后，莫干山民宿便如雨后春笋一样平常发展起来。
民宿越来越多，可规章制度却几乎是空白，创建所在、污水处置惩罚、审批流程都无章可依，他一度担心民宿行业可否实现可持续发展。
2014年，德清县制定了全国首个民宿地方尺度管理办法，及时解决了民宿行业前期发展遇到的难题；2017年，德清县提出莫干山民宿床位一万张封顶的生态管控红线，高出红线就不再进行民宿审批。
“绿水青山向金山银山的转化中，我们看到，发展改革、生态环境、交通运输等部分的合力到场，缺乏任何一环，都无法启动转化通道的开关。”刘杰说。
“一些项目标投资金额达上百亿元，但我们一直对峙生态底线，为此拒绝了很多开发商。”德清县莫干山镇相关负责人介绍说。
“并不是全部游客都热衷于‘特种兵旅游’，很多游客度假就是来享受假期的，所以交通、留宿、餐饮、卫生等要更美满，以提高游客旅游的便利度、舒服度。”盘和林说。
他表现，游客是奔着县域高辨识度的文化IP来的，如果县域的文旅资源被游客一眼“看破”、一下“玩穿”，没有真正捉住游客的心田，那么网红热度注定不会恒久。
业内人士表现，发展县域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，围绕景区景点外在环境、公共服务、综合管理等全方位自我美满和自我革新，打造“四序有景、全民皆景”的全范畴全周期旅游发展模式。另外，要不绝增强文旅市场行政执法监督力度，与相关部分持续开展联合执法举措，构建良好的旅游市场环境。
县域是国民经济和社会发展的基本单元，是推动墟落全面振兴的重要组成部分。县域旅游升级将为县域全面发展提供契机。
400多年前，竹杖芒鞋、行至险远、信笔游记的徐霞客登上天台山，记录下“云散日朗，人意山光，俱有喜态”的墟落之美。
当今，随着大众旅游时代到来，“小而美”的县域旅游怎样实现高质量、可持续发展，需要决议者、从业者乃至游客共同的深思和努力。
(泉源：新华社)
【编辑：姚昊】
【泉源：新华社】

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