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魏小安:中国旅游,期间变迁

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发表于 2023-8-20 15:46:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安
  我本日讲的标题是《中国旅游,期间变迁》,由于期间这个词我们用的很熟,但是未必真正能够理解。中国旅游发展45年进入一个新的转折点,什么转折呢?一是重新开放,二是再次发展,但是基础不同,出发点不同,不能等量齐观。1978年到1979年,10个月内邓小平五次谈到旅游发展,30年之后黄山召开了一个纪念邓小平登黄山30周年,提出中国旅游从黄山出发。那个期间抓旅游就是抓改革开放突破点,国家外汇收入奇缺,旅游设施奇缺,几乎从零起步。但是现在不同了,我们现在外汇收入大把,旅游设施过剩,确实面对新的转折点。现在旅游现在拥有超大市场规模,国内旅游一起算,中国旅游市场规模世界第一,和我们外贸世界第一,我们高铁世界第一等等,我们有一堆世界第一,都是讲规模,旅游也是这样的。
  第二有巨大资产规模。这个资产规模到底有多大?谁也说不清楚。由于有一个最简单的缘故起因,旅游行业界限划不清楚。但是我想至少一个巨大的资产规模有,由于原来我做过这个事,在计财司当司长的时间,我说我们研究一下,中国旅游的资产存量到底有多大?查来查去,查到2008年有一个数,那个时间全国是8000亿。现在我们一年旅游投资恨不得18000亿,30年积累,只积累了8000亿资产,现在看8万亿都要多,可以得出这样一个结论。
  第三,强大运营本事。这是我们中国成为世界旅游强国的根底,也是我们再次发展的基础,这个基础和从前完全不同了。好比说我现在到各地偶然间,还看到他们开招商引资大会,一样平常我这个会不参加,本日还谈招商引资,这就是忽悠人,100个项目,一个项目10个亿甚至20个亿,多的七八十亿这种项目,一说这个省旅游投资到达3万亿,这到底忽悠谁呢?你忽悠投资商还是本身把本身忽悠了?我觉得这就是我们现在行业存在大的问题,大家没有搞清楚我们现在到底怎么回事?以是我的结论,增量期间已往,存量优化开始,这就是我们根天性的转型,实际上祥源这几年的投资,多数也是存量调解。
  速率性的增长已往,质量性的增长开始,以是现在只把参照系定为2019年显然不准确。由于我们对应2019年疫情从前,只是一个数目和规模的比较,现在应该从质量起步。2019年中国旅游存在四个大的问题,效益不好、质量不高、结构不优、人才不敷,我们现在动不动回到疫情从前,还要回到那个时间吗?客观来说,这半年多中国的旅游行业喘过一口气,喘过一口气的同时原来的毛病都在显现,毛病并没有办理,只不外疫情厉害的时间毛病无从显现,现在又显现出来了,以是最近关于旅游吐槽挺多,当然表彰也许多。
  以是我们就得想一下,我们到底回到什么时间?严酷说回到已往肯定是错误的,我们必须着眼将来,研究将来怎么发展。以是很自然,中国旅游面对转型升级的汗青任务,转型重要传统范畴,包括观光社、饭店、景区这三个重要范畴,也包括正在成长已经传统的范畴,好比温泉、民宿、营地,这都是大产业新业态来看的,这是新业态吗?温泉30年了,营地20年了,民宿10年起升沉伏,严酷说这些所谓新兴已经传统了。应当对应市场需求变革,升级则是高质量发展,是全面要求,此中质量和效益是划一要求,效益背后才是根本缘故起因。严酷说,中国旅游是一个效益不高的产业,不要老说新兴,行业发展45年了,还是新兴行业吗?中国房地产业1998年才开始,比旅游晚了20年,现在也到了天花板,这个时间还说旅游是新兴行业,那叫睁着眼睛瞎说。旅游要做成新型行业,这个新型就要求我们效益好、质量强、结构优、人才足,此中焦点就是企业。
  现在所谓头部企业,都是按照业务额说话,还是讲规模,真正讲利润的有几个地方?旅游搞了这么多年,我们能不能到达社会均匀利润率?好比说5%,工业制造业5%,它里面含着许多东西,好比说银行利率,整个投资成本、运营成本,最后凝聚出来5%,社会贡献都在前面呢。我们旅游行业现在看连这个都达不到,以是我们最大贡献是什么?给国家养一帮人,这就是最大贡献。但是确实如此,各种不同的情况。但是说到底就是这么一个问题。以是我谈这么几个大的问题。
  一、新期间
  新期间不完全是未来,我们就处在新期间之中,新期间也不完全是希望,更多可能是困难和挑战。
  1、外部因素
  这决定了旅游眼前运营和久远发展,此中三个负面压力比较大。
  第一个环球化变迁。第二个疫情期间的变迁。现在我们说疫情已往了,我说疫情没有已往,我们现在已往的只是疫情管制方式,从客岁12月初到12月底,一个月疫情高发。对于旅游而言,新冠疫情划出了一个期间,疫情管制也划出了一个期间,以是大家说本年开始恢复了,纷纷兴奋,我说了频频不必兴奋,情况是什么情况?旺丁不旺财,故伎重演。
  第三是不确定性的影响。这三年过来疫情已经成为灰犀牛变乱,是人们家常便饭的风险,黑天鹅变乱则是防不胜防,还会有什么?谁也不知道,一样平常说大疫以后有大灾,好在我们现在防灾抗灾本事已经全面提升。但是国际因素不确定性多有存在,唯一可以确定的就是不确定,下一步还会有什么?不知道。这是三个决定我们运气的配景因素,负面的多,还有三个正面。
  第四,从小康期间到中等发达,这是久远目标。14亿人进入中等发达,需要摆脱中等收入陷阱,这是希望所在,也是旅游发展根本动力源,人均收入增长,需求多元化,消耗多样化,这个话听起来都是耳熟能详,都是套话。但是往下想一想,怎么针对需求多元化?怎么到达消耗多样化?这就是一种挑战。
  第五,高质量期间来临,这是下一步全国发展总基调。同样,从规模到质量,旅游也必须寻求,高质量不是高端代名词,是决策质量、运营质量、产物体系、服务质量、市场质量各个方面体系化,是一个发展质量总和。
  第六,中国式现代化。这就会引发中国旅游的现代化,我觉得这是我们面对现在最大的课题。什么叫中国式旅游现代化?我们必须有一个好的答案,这也是一个导向。
  2、变迁期间
  45年中国旅游,发展是大趋势,但是期间发生过九次颠簸,有世界性的、经济性的、政治性的、社会性的、自然性的各种因素都有,影响最大的有两次,但是恢复的都很快。然而全部颠簸加在一起达不到新冠疫情影响,这三年我们可以说什么苦都吃了,该死的就死了,该跌到谷底了就谷底了。好比说观光社这个行业,原来一个说法5万家,一个说法8万家,最后剩下结果观光社只剩下不到3万家。观光社是一个斜阳行业,不改革就得死,没有疫情也得死,以是我对观光社倒闭不心疼,为什么?由于观光社玩的是人也是人在玩,本日宣布倒闭了,来日诰日注册又成立一个,多几家少几家怎么了?但是在这个时间舆论大起,旅游是脆弱的,从脆弱性到敏感性,到弹性、到韧性,说法有一个过程的。1990年国家旅游局专门开一个会就是研究脆弱性性,最后得出一个结论,旅游不能说脆弱性,如果这个产业是脆弱的,还值得发展吗?厥后世界旅游组织1991年也说了这样的话,不能说旅游是脆弱的,我们大家一起说敏感,前几年颠簸,又开始说旅游有弹性,旅游有韧性,这不是一个说法问题,对一个行业总体判定和熟悉,它决定了一系列东西。
  但是现在不同了,这三年疫情,一个是影响程度无以复加,二是影响时间,三是影响深度,涉及发展后劲,以是很自然这三年投资停顿,人才流失。这是新期间最大挑战,我们不必把希望拜托于需求爆炸,真正拜托是行业快速反应本事,如果有快速反应本事,有可能有希望。以是总体判定,本年仍旧喘过一口气,到来岁希望真正翻身。形势不必过于乐观,鼓劲不能鼓虚劲,说话不能说空话,个别成功案例固然鼓舞人心,但是办理不了普遍性问题。
  现在中国的旅游格局已经发生根本变革,第一是消耗本事降落,开始还说消耗被压抑,现在只能说萎缩。我本年前5个月出差都是这个感觉,但是最近这一趟出差,感觉不同了。
  我最近出差第一站去了青岛,到青岛感受到好几年没有感受到的征象,由于在此之前北京产生了,但是北京小旗子一挥,接上观光团一个一个走,我说这不行,这是老头老太太,哪有消耗本事?青岛不同,我们在青岛住海天大旅店,这是一个高端精品商务旅店,人满满的,都得抢房,等房,吃早饭全是度假的,真是扶老携幼,市场变了?一想是暑期,以是生生把一个商务精品旅店酿成了一个度假旅店。跟着去西安,西安是网红城市,同样从早到晚,人来人往,声势赫赫。到上海,还我没有足够感觉。但就一个感觉,这个市场实质性在哪?在于神兽消耗拉动气力。到了暑期,在青岛机场、西安机场,看孩子们一窝一窝的,他们的消耗才是根天性消耗拉动。一想也是,一个暑期已往,开学了,大家见面,你没有出去玩,你和你的同砚们没有话可说。这就说明什么?说明我们的消耗气力还是有的,以是也不能过于灰心,既不宜过于乐观,也不宜过于灰心。
  第二是市场格局变革。城市大休闲兴起,墟落微度假旺盛,形成了两条新赛道,这两条赛道是可以容纳万亿级投资,可以形成万亿级消耗的赛道,而且可以长期连续,即使再有什么不确定因素,这两条变不了。以是安全、近间隔、短时间、快速,这是几点基础要求。
  第三是供给变革。传统格局几乎瓦解,对应需求新产物逐步旺盛,这是什么?这是我们传统观光的根本转向,但是赛道偏小,也同样办理不了危机。
  第四,旅游投资全面降落,缺乏发展后劲。一个行业没有投资确实没有后劲,但是我们现在面对大的问题,投资投什么?我遇见许多投资商问,想投旅游投什么?我问你们想投什么?数了半天,数不出来。
  3、不能乱阵脚
  但是连续三年,起升沉伏,大家起急,不能乱了阵脚,现在基本状况找不到北、有四个所谓新热门,很可能盲目发展,以是如果各位想再找这样的项目,发起大家不要找。
  第一个世界级景区和度假区,这个事缺乏研究支持,什么叫世界级啊?而且景区、度假区完全不是世界概念。来一个世界级的赤色旅游区,那不是开顽笑吗?实际是一个目的地的概念,不是区的概念。二是数目有限,不能夸张,但是现在大家又都开始了。
  第二个夜经济、夜旅游,规模夸张,项目刮风。我看到一个数字说中国夜经济将到达36万亿,夸张不能夸张这个程度,2021年全国消耗品零售总额44万亿,全国消耗品零售总额之中,一个夜经济36万亿,蒙谁呢?但是由于有一批公司作这个事情,他们希望把这个事忽悠越大越好,我看这个过后患无穷,涉及到一大堆问题。1990年的时间,上海谈这个点亮上海,当时希望外滩这条街上商户晚上都开灯,商户一句话,电费谁出?由于政府说了,你这些设施我来帮你弄,问电费谁出?政府说我来出,半年时间。半年时间已往了,夜经济确实起来了,大家说不消政府出钱了。现在我们折腾这些东西,就涉及到这一点。且不问电力供给够不敷?现在全世界包括欧美一些地方,空调都不能自由,为什么?没有电。我们中国现在是电力供给最充分的国家,以是大家不觉得这个事是个事。二是电费谁出?三是光污染怎么办理?一系列的负面的因素,但是大家就这么忽悠,我很不赞成。一个地级市有一个片区做一个夜经济区是可以的,不能到处都是,县更没有须要,但是现在我们许多现开始搞了。我的判定,基本搞一个死一个。
  第三个虚拟现实、增强现实、元宇宙等等,更不能盲目发展。这也是现在更夸张的问题。对这个事有两个判定,一个叫工具化,一个叫产物化,传统范畴就是工具化,我们通过数字化提升效益,增长效能,这个需要强化,需要鼎力大举发展,但是产物化用不着那么多。一个最基本点,违背了旅游的原点。旅游者为什么出去?他为了寻求这些感受,如果一个元宇宙把这些东西都替换了,在家里面什么都行,我们干旅游干什么?再说了做这些事情违背了旅游原点,怎么可能成?
  第四,康养产业。康养产业是一个大赛道,但是并不简单,康养是事业,我们现在把事业产业化,旅游在康养里面充其量是之一,现在一说康养是旅游大赛道,康养与你何干?旅居项目有一批,这算是康养,现在也很火爆,也在努力宣传本身,也不可高估。而且这个坑也很深,弄了半天,挖一个坑把本身套进去,能行吗?
  以是这四个所谓新热门,不是很可能,现在已经看到了盲目发展,更何况旅游投资全面萎缩,政府财政普遍困难,以是不知道谁忽悠谁,最后可能把本身忽悠了。
  同时,新格局已经显现。第一,传统资源开发殆尽,影响逐步淡化。第二,传统产物统治市场,后劲逐步淘汰。第三,传统市场全面转化,新老瓜代举行。第四,跨界发展形成常态,传统企业式微。第五,产业结构不停变革,新兴业态涌现。第六,投资结构超越旅游,超过范畴举行。第七,要素市场逐步突出,结构优化当先。所谓要素市场是什么?地皮、资金、管理、技能、人才、信息,这都是各个产业发展的要素,旅游的要素市场大家关注的就是资金,其次关注地皮市场,其他市场不关注,现在要素市场逐步突出。第八,区位优势逐步变革,交通优势显现。一说我这个区位很好,光是区位能行吗?到底交通怎么样?一个地方交通便利了,你原来区位弱势现在强化了,一个地方交通不便利,再讲区位优势也不行。中国地理几何中央在兰州,应该说兰州区位优势最好,但是一条胡焕庸线划出了中国经济地理的区位,以是很自然,到西部投资,好好想一想这个活怎么干?不能光讲一个区位优势。第九城市聚集格局突出,群体发展领先。下一步,京津冀、长三角、珠三角再加上成渝城市圈,顶多再加上一个中原城市圈和一个西北城市圈,基本这么几个城市圈,这几个城市圈城市聚集越来越突出,很自然在这些地方找项目成功的希望大得多。以是现在还说资源很好,说这个干什么?第十,世界领先态势形成,新型发展引导。
  以是,汗青的一定、现实的欺压、发展的引导都形成一个方向旅游转型。
  三、期间的变迁
  刚才讲的是变迁的期间,说期间的变迁是最新的归纳。
  1、几个征象
  比年来,全国有三个火爆征象。第一是西安,西安千年古都,但是并没有倚老卖老,而是倚老卖新,老产物中除了兵马俑依然按部就班,华清池基本上已经被《长恨歌》替换了,我前几天住在华清宫旅店,天天早上在园子里转一圈,清清静静几乎没有人,出去的时间瞥见人开始进来,一到下午人全进来了,三场歌舞,最多的时间是四场。新产物层出不穷,大唐芙蓉园、大唐不夜城、长安十二时间,以沉醉式和场景化构造了新热门,以是整个西安成了一个网红城市,在西安大街上瞥见小姑娘穿着唐装,觉得很正常,穿唐装的人也觉得本身很正常。
  第二个长沙。长沙也是汗青文化名城,索性直接奔着时尚娱乐之城走。原来的基础就是一个市井文化的基础,现在强化了时尚。我到文和友在外面看,进不去,由于要进去里面都是人,我就是看一看,知道怎么回事的,要想在里面吃一餐饭,可以拿票,六个小时之后,什么东西呢?80年代的场景,80年代的生活氛围,什么缘故起因呢?由于80后现在酿成主流,他们开始怀旧,以是文和友是一个新怀旧,茶颜悦色只是一个网红打卡,而长沙热闹,构造了又一个网红城市。而且这两个城市都是以老托新,以新拉老。这样一个格局很故意思,但是动不动,我是汗青文化名城,我要如何如何,这能行吗?
  第三个淄博。不经意间又一个城市火爆,淄博更是舍弃了全部传统概念,靠烧烤出圈,形成一个淄博征象,但是我说这里面有一个淄博履历。一是城市管理突破,放松管制,放开市场,给市民时机;二是城市理念突破,城市为人的存在而存在,而不是为物质存在而存在。由于我们这些年城市化发展,大马路、大广场、大高楼、大绿地,这四个大意味着什么?意味着城市依托着汽车,为了汽车而存在,但是一个城市如果没有人的运动空间,这个城市没有人味。以是淄博恰恰相反,淄博市政府没有传统这套,而且淄博汗青上就是一个城市分了五块,不寻求中央化;三是城市文化的突破,一个烧烤点亮一座城市,成为独特文化征象,说到底烧烤只是一个引子,根本是温暖和温情,市民对政府也是投桃报李,不需要管制也不需要招呼,淄博牌子成为全部人寻求,通过一件一件暖心的小事发散出去;四是城市凝聚力提升,以是大家在此中感受温暖,大家给大家温暖,这样的履历可以推而广之。我第一次在网上看到淄博征象,第一个判定淄博突破中国传统城市管理,这个事大了。现在大家说淄博凉下来了,淄博不是凉下来了,只不外从高峰下来,现在恢复到正常,恢复到正常,怎么说凉下来了?这些看法偏于猛烈,热,热的在蒸笼上坐,冷,冷的在冰凌上卧,偏激没有须要。淄博的履历不需要巨额成本,但是需要共情心、同理心,需要从小事做起,这是我们看到三个城市的火爆。
  2、万花筒
  要从产物角度来说,有一堆,出现出万花筒的征象。
  一是长安十二时间,这是沉醉化、场景化最典型的,如果从城市有机更新这个角度来说,实际现在已经进入第四个阶段,第一个阶段旧城改造,那是90年代开始,大拆大建,结果说不上好,但是让中国城市面貌都变了,酿成了千城一面。第二个阶段城市有机更新,由于我们城市发展到了天花板了,再往下怎么走?城市也没有这么强的气力,房地产也在萎缩,城市地皮财政基本断了,以是现在就都转向了城市有机更新,发掘城市传统资源,细化城市的风光面貌,这是第二个阶段。第三个阶段我看长安十二时间,这个项目是什么?这个项目是90年代的商城,这个商城36000平方米,生意很差,维持不下去了,以是陕文投想了这么一招,做长安十二时间。我去从前以为弄一片街区,把街区搞起来,厥后发现不对,就是一栋楼,用了24000平方米,搞了无数场景,从一进去就融入了。天天上午10点开始,有一个唐装官员,拿着圣旨宣布开始,卫兵声势赫赫,大家一进去眼前就是演员,演员就在你身边,以是你一起走下来,各种场景变革,这边李白吟诗,那里杜甫吟诗,那里玄奘背着取经架子一起拜佛,一看旁边有人吵架都是演员,以是人马上就融入了。跟我去一个小姑娘,人哪去了?化妆去了,一个小时化了妆,换了唐装,出来了,很兴奋,我像明星一样,全部人跟我照相。均匀客人里面待五个小时,均匀花费500块钱,化妆以后在小摊用饭也不换,就那么吃,穿着唐装用饭。看完了和他们座谈一下,这个地方第一空间要扩大,你还有12000平方米可以用,第二时间要延长,如本日天早上10点到晚上10点,延长到夜里两点不行吗?这样消耗会继续增长,吸引就是靠沉醉式。72台小歌舞,你走到这一坐,一台歌舞出来了,最长8分钟,一样平常5分钟,觉得没有看过瘾呢,怎么结束了?你往前走又一台小鼓舞,有点雷同快闪。我那天不沉醉,就看,看完了和座谈,但是看明白了。意味着什么?90年代的建筑现在也老了,至少需要功能的转换,出来我们又看那12000平方米,研究这个地方怎么弄?这就是一个景象。第四个阶段,我最近去成都,就是我说的一个从30亿两年酿成80亿的企业。他做了一个什么项目?双宝浮玉园。双宝是什么?大熊猫和金丝猴,大家只知道大熊猫,金丝猴更需要保护。这个项目所在地原来华侨城在那做楼盘售楼处,楼卖完了售楼处没有用了,把它盘下来了,有一堆大熊猫和金丝猴展览,从邮票到拍照作品,到绘画作品,到国际交流作品,有这么一个展览。外面做了七栋,都是模建筑,做成七个餐厅,再加上情况,那个餐厅均匀一个人花费700块,必须预定,但是确实做得好。从这得到一个启发,现在城市里有无数闲置空间,我们原来只看重老厂房、大仓库,现在这种最新闲置空间出来了,把这种东西弄出来,基本也是弄一个成一个。
  第二个洛阳国服热,这是国潮风的高潮,为什么会有国潮风?三年以来很时兴,很简单,由于这一代消耗气力起来了。1978年改革开放刚刚开始我们那个时间看外国是瞻仰,觉得太棒了,天国一样。我记得第一次到新加坡看一个项目,我当时看着就像天国一样,过了N多年,有一次去新加坡坐油轮,又看了这个项目,看不下眼,太差了。为什么?就是由于我们在不停进步。而这一代人他们出生和成长年代是可以和世界平视的年代,以是这一代人的民族自尊心、自豪感非常强。这才是国潮风的基础。
  第三是淄博烧烤热,这是烟火气的寻求。
  第四的特种兵旅游,穷且益坚,不坠青云之志、这都是我们玩剩下的,这叫啥啊?很想旅游又没有钱,才玩出这个东西,这个东西不可能长久。1978年的时间,我上大学第一个暑假,我是旅游爱好者约几个人去玩玩,北京、济南、泰安,再回来五天时间,包括往返的火车票,一个人20块钱。怎么玩啊?爬到泰山上每人弄了一件雨衣,就地躺倒睡一晚,第二天早上看日出,最后一站到济南剩下的钱只够买馒头,坐在摊上要碗水把两个馒头吃完上火车,这都是我们玩剩下的,有什么了不起的?但是它反映的就是这么一个状况,以是它不可能长久,由于不符合旅游基本规律,只不外在网络化期间,便于流传。
  第五个征象,宿集开发,这是文化注入,风致提升,而且这真体现出消耗。我客岁到宁夏沙坡头,傍边有一个黄河宿集。这个黄河宿集是长三角浙江人已往建了一个新村,把村里面的农民搬出去了。这个村招了13个长三角做民宿品牌性型企业过来,每人做一栋加在一起130间客房。这边是黄河,那里是戈壁,土房子、土墙,外观都是这样,进了院子不一样了,每一个院子里有一个小游泳池,是一个度假感觉,再看客人都是长三角的客人,以是长三角的人已往投资,长三角的人已往运营,对应是长三角客人。和他们一聊,本年疫情难过,总收入6500万,如果没有疫情呢?突破一个亿没有问题。我们可以想一下,大城市中央旅店,130间客房一年有这样的收入吗?提及来宿集,实际是消耗聚集。
  第六个征象,营地扩张。原来规划到2020年全国营地到达2000家,这几年营地很特殊,由于出不去城市,营地就膨胀起来了,以是各种伪营地、小营地,乱七八糟无数,一年就兴起了,到底多少?没有统计,反正2000家超了,伪营地加一起怎么也得上万家。过一年又跌下来了,原来营地装备可以卖100万块钱,现在卖10万块钱没有人要,为什么?由于现在疫情管制放开了,以是营地一下跌下来了.但是它反映的是什么?是一种新方式寻求。
  第七,贵州村BA、村超,不停到现在还在火爆,这是一个全面场景体验。这实际上就是中国的狂欢节,这些征象不是偶然的,当然有地方操作的缘故起因,当然更重要不是操作缘故起因,是什么?是资源和产物和市场对应到一起。
  第八,东方甄选进入旅游,开创新的格局。我们觉得东方甄选靠团队影响力,开创了新的营销方式,这只是新的营销方式吗?靠他们的文化发掘和文化流传气力。以是我感觉本年有一个特点,文化的注入和对文化需求的增长,酿成了本年新的征象。
  我前天在西安给旅游演艺向导者研修班讲课,我上来就说有一个新情况,我们讲旅游演艺,实际上还有一个新的征象叫演艺旅游,怎么讲呢?我在青岛地铁通道里一眼看到三个演艺的广告。他们就说,几台演艺拉动青岛一个月,无数人奔着这些人来的。以是我就说演艺拉动城市,演艺拉动旅游,确实是一个新的征象产生了,就是演艺旅游。演艺旅游和旅游演艺什么关系呢?需要我们研究了,这是新的征象。
  从淄博引发,友爱型旅游目的地开始产生。我到浙江衢州,始终说一句话南孔圣地,衢州有礼,以是我到衢州说衢州有礼不能是一句空话,要落下来构建一个友爱型的旅游目的地,讲一番什么是友爱型旅游目的地,什么是友爱型产物、友爱型社区、友爱型景区一系列。讲完了之后,衢州专门开了一个市委常委会,觉得这是一个方向,衢州最有基础,衢州有礼,有礼的目的让客人感觉到温暖、感觉到温情,而不光是形式上的规矩。以是一系列的征象,根基在生活,只不外互联网流传、数字化形成,但是最根本的是场景化感受。
  在衢州,专门给他们提了一个项目,四位一体,格局太好了,这个项目做下来,衢州马上酿成四省的中央,他们现在说是四省边沿,说边沿不是把本身说低了吗?把本身真正做成四省中央,而且这个项目现成的,有一个古城,城墙、城门楼、古街道都有。有一片新区,这个新区是一个半岛,都是时尚的东西。还有一个岛,这个岛可以做成生态岛,娱乐岛。最后融下来就是南孔圣地,孔子的家庙,这四个在一起,什么要素都集中在一起了,而且交通极为方便,这个项目得好好做,这个项目按照我的构想花不了多少钱,但是一年可以成名,很自然这就是一个过程,这反映了阶段性的变迁。
  3、相应之下可以得出几个判定
  第一,资源化期间早已经已往,传统的旅游概念完全落后。口口声声资源丰富,甚至从长处酿成了短处,酿成了包袱。传统文化现代解读,传统资源现代产物,传统产物现代市场,传统如果反面现代联合,有学术意义,有研究代价,但是很难市场化。以是,学术代价、汗青代价、考古代价为一极,审美代价、娱乐代价、市场代价为另一极,有些可以划等号。好比说故宫、兵马俑这六个代价都有,有一些是两个层面,前三个代价只能形成专业招呼和小众旅游,后三个代价才华对应大众旅游。
  进一步说,中国一流旅游资源在发展之初形成产物,进入市场,代表性的自然资源黄山、九寨沟,文化的资源故宫、兵马俑。二流的旅游资源在发展中期全面进入市场,大要上90年代下半期和新世纪前十年。之后进入泛资源状况,纷纷进入市场。现在大家努力借助情况旅游资源、社会旅游资源和生活旅游资源,大概说传统旅游资源概念已经没有多大用了,再强化资源甚至会形成资源诅咒。
  第二,产物化的期间强化举行。短短几年,随着数字化普及,我们已经从留意力旅游升华到影响力旅游,这不是简单的市场营销,是本年市场特殊突出的征象。市场营销的目的只是引发留意,以是留意力经济这个词前几年也很时尚,这个期间也已经不敷了,现在产物升级,影响扩大,这是主动扩张,也就形成产物强化拉动市场的新格局,是产物和市场的双主导。下一步,产物怎么升级,不要以为现在市场营销最重要的,有升级产物再加以适度的市场营销,自然而然起来了。好比说我客岁去敦煌,早上起来一看敦煌周边沙山上100多个网红直播博主,都是红裙子,这个那个的,敦煌用不着营销啊?对这些博主做工作,给你提供新质料,还有什么东西你们没有看到,还有什么东西需要强化,天天提供这个,直播的博主就够了,还做什么市场营销?再说品牌已经起来了。但是这些人,包括东方甄选,他们做得这些工作实际就是文化深度发掘,体验深度感受,创造了一系列场景。以是现在是产物与市场双主导。我始终这个感觉,真是期间不同了,从产物的角度来说,从汗青到时尚,从厚重到轻松,恰恰可以补足我们现在发展的短板,此中如何拓展内容也酿成重中之重,产物和市场双主导,产物就是靠内容。
  在这个期间,人才气力充分表现,人才落后也自然充分表现。资源化期间锤炼出来的人才已经掉队,产物化期间人才现在是主流,新兴人才是多元化、复合型的一代。以是不是说你是学旅游身世,你就得当干旅游,未必,学旅游身世恰恰什么都干不了,由于专业性真是不强,是不是?说旅游是一个专业,我说旅游是一个范畴,不是一个专业,它下面有许多细分垂直的这种专业。另一方面,产物细化甚至垂直化,市场也在细分,以是在这个时间人才酿成我们最大的短板,本年以来,首先是人才数目不敷,由于三年多数人走了,形势一恢复,有些人说我好不轻易换了岗位稳定下来了,这个岗位收入也不错,干吗非得回去?以是就酿成人才数目普遍不敷。但是更重要是人才质量不敷,多元化复合型一代人才没有真正起来。
  从产物强化角度,需要研究市场变革。
  第一,消耗变革过程。第一代旅游者,寻求多不多,花最少的钱看最多点。第二个阶段问贵不贵,太贵了,花不起,但是我要找更好的。第三个阶段问好不好?风致的寻求开始,第四个阶段寻求对不对?对应你的未必对应我,这就是市场在细分在细化,第五个阶段值不值?是对性价比的寻求,只要性价比好,多花钱我不在乎,但是性价比不好,免费我都未必去。以是这几年一个海南宰客,一个云南坑客,在市场口碑都不好,但这就是博弈,有的老同志已经有丰富履历了,到云南去报一个免费团,一起上不停留根据,这个团参加完了就投诉,投诉之后观光社赔偿,最后他也玩了,结果不光没有花钱还捞了一把赔偿。这样的旅游者也太刁蛮了,太奸猾了,不能光说云南坑客人,得看什么样的客人,像这样的征象显然不应该成为市场主流,只是偶然的事情。
  现在寻求的是绝不绝、炫不炫、红不红,现在寻求的是这个,打过卡就够了,至于说到这干吗?不干吗,就是红一把,蹭一把网红,这个是时尚,也不应该酿成常态,但是市场消耗就是这么一个变革过程。以是我现在更留意观察的是什么?就是市场细化。
  第二是全面感受,产物分类。一是眼界型大众观光,大众观光寻求眼界,你去过多少个地方,网络上有中国最值得去的20个地方,最值得看的20个墟落,诸如此类的,太多了。二是家常型的民风休闲,充实了墟落微度假,这是一个主赛道。三是享受型的各类度假,只要是度假生活,本质性的寻求就是享受,以是一个度假地,要没有一些让人感觉到享受的产物就不行。四是撒欢型的主题乐土,主题乐土寻求的就是撒欢,最典型的迪士尼、北京举世影城。五是撒泼型户外运动,这肯定是下一步发展方向,户外运动我们这一代人基本没有,由于那个时间没有条件,顶多在户外逛一逛而已。我是旅游爱好者,年轻的时间最喜欢两件事,一个是登山,一个是游泳,以是骑着自行车把北京郊区的山爬了一个遍,最后觉得不外瘾,骑着自行车到承德,这是我们这一代人这样玩法,基本不花钱,也没有钱。但是80后这一代人不行,由于都是独生子女,那个时间学校春游、秋游都不敢组织,只是放春假、秋假,万一出事呢?现在不同了,现在应该说孩子在学校教导里要求要有户外运动技能,以是户外运动包括研学旅游,大把成长,实际上就是撒泼,超越日常生活方式一种新型方式。最后是自虐型的特种旅游,登山、潜水、冲浪诸如此类,特种旅游都是自虐型的,花钱买罪受,甚至花钱买风险,人家喜欢。
  以是,这种全面感受意味着什么?意味着产物细化。刚才说的是时间变革的过程,这个是空间细化的过程。产物化强化形成主流,这也会长期连续,但是会发生各种变革。第一,专、精、特、新,在工业范畴已经蔚为潮流,一说扶植专、精、特、新小型企业,但是旅游范畴却是空谷足音,我们听到哪个企业说我是专、精、特、新,我从来没有听过。哪些项目算专的,哪些项目算精的?精的好分,你做得风致好就是精,哪些是特?哪些是新?更不消说我们所谓的隐形巨人,这些都没有。
  第二,大而全、大而高,已经走到头了,不宜再寻求。本年看到全国七八处都想搞乐高主题乐土,天津有一段想搞派拉蒙,没有搞成,北京也有企业想搞六旗山水小镇,结果做一个死一个,现在企业都快垮台了,这条路走不下去。但是对于中国来说不同,毕竟有这么大的市场,以是任何一个小的百分点意味着我们足够的市场,但是我们吃准了,好比说像城市乐土季高这些企业做的,还有戏,为什么?规模不大,投资量也不大,对应一个城区就够了,由于可以重复消耗。但是到底什么东西还能往下走?
  第三,对应生活,场景化产物,开发未来的格局。好比说有一段有的观光社反其道而行之,搞免购物团,厥后又搞免景点团,免景点怎么旅游呢?就是感受场景,以是现在就是这个趋势,这样的话就是场景化期间正在来临。张瑞敏先生有一句名言,万物互联期间,只有场景没有产物,只有生态没有行业,他所说的生态不是一样平常自然生态的概念,而是产业链泛化,各行各业打破界限成为一个生态圈。好比张董说,海尔世界白色家电第一,我肯定要把这个帽子摘下来,我不以为这个帽子有什么荣耀,由于白色家电只是产物,我现在要做的是什么?是家庭生活场景的全方位的供应商,家庭生活需要什么,我提供什么,是这么一套东西。以是围绕着这套思路他就形成了一个操作方式,叫人单合一,把4万多人海尔集团拆分成了2000多个小组,均匀一个小组20个人,20个人本身开发产物,本身研究场景,反正生产车间在这,下了单生产车间就动。以是这三年,人单合一制度,全世界70多个国家1500多个企业都参与了,一个独特的征象,凡采用这套的,这三年都在逆势成长。以是,场景化的消耗已经成为时尚,场景化的发展一定成为旅游的牵引。沉醉式和场景化正在成为大家共同的寻求。这样的话,我们这个期间转向模式竞争,什么模式?就是场景化模式。
  我刚才说了这么多的例子,从城市不停到产物,里面没有资源概念,有产物概念,但是卖的是什么?卖的都是场景。好比说在西安有一个永兴坊,这个永兴坊大概60多亩地,我评价这是全国单元面积产量最高的地段,60多亩地一个地段,一年两三亿人进去,收入35亿,卖什么?就是小吃,再加上非物质文化遗产,就这点东西。原来这个地方是一个旅店,旅店倒闭了,这个老板已往把地盘下来做,做什么?先把他本身总部搬已往,把这片地占住了,跟着做这么一套,一把做起来,他说完全超出我的想象。实际是什么?就是对应了场景化的需求,提供了场景化的模式,以是外延扩大,内涵深化,远远超出了传统的景区、景点。场景是一个日常语言,它的模式化从戏剧和影戏开始,成为贸易化的寻求甚至社会化的寻求。场景,一是场,空间的营造;二是景,是氛围的营造;三是情,景象交融,要求很深的参与性、互动性,现在技能本事很丰富但是故事难编,以是要契合人性,直抵人心,这是根本。
  一个变迁期间,资源期间早已经已往,产物强化期间是主流,而且会长期连续,场景化的期间是未来。以是反过来问一句,场景化期间需要什么样的人才?我也不知道,由于大学没有专科教导,也没有理论研究,缺乏理论支撑。我问长安十二时间,你们怎么想起这一套?他说逼的,怎么想起弄这些内容?原来做文旅还是有履历的,尤其场景的营造,这样的人才真是符合发展需要的未来型的人才。以是我就感觉,事情有难度,这样的话就需要一个战略调解。
  四、新发展
  1、发展先看大势
  我为什么上来讲六个期间呢?这就是大势,不对应大势甚至可以不干。
  第一,数字化大势。仅仅20多年,互联网已经覆盖一切,移动通讯成为生活必须,数字化成为现实。传统旅游运营方式、工作岗位以至企业架构放在发生颠覆性的变革,我们是自然而然调解,但是主动的应对大势,产生颠覆性变革,这个很难。
  第二,建设大势。从前长期制约旅游发展基础设短板已经全面缓解,交通、电力、能源、通讯、水乃至垃圾、污水处理原来都是难题,现在难题已经已往了,这就意味着形成高质量发展的基础。
  第三,供求大势。经过40年的发展旅游范畴各个行业,供求关系都比较宽松,尤其是留宿业,已经供过于求,以是硬件建设上基本找不到明显短板和制约点。也可以说,硬开发期间已经已往,软开发竞争开始猛烈,这是根天性的变革。偶然间投资商我说你投什么?投景区,有的投吗?再说景区不确定性太强了,一有点事歇工,一有点事免费,反正景区酿成金蛋,什么时间得把金蛋抠出来,景区怎么做啊?再说了,现在全国3万家景区,许多景区早应该淘汰了,为什么还能存在?就是由于市场。好比说宰你三个月,三个月做完了,员工回家,该干吗干吗去,反正每年三个月,把刀子磨快点,这一刀宰下来就完了,这样景区有多大存在代价?许多景区应该转型了,但是都没有做到,最重要的一点就是这个。
  2、战略重点
  第一个重点,旅游企业转型,传统旅游企业,以导游为中央的观光社转型,以城市化为中央的旅店转型,以目的地为中央的景区转型,以沉醉式为中央的演艺转型,以营地为中央的自驾车转型,以旅居为中央的度假区转型,以烟火气为中央休闲转型,以生活为中央的墟落民宿转型,以结构调解为中央的全面转型,以泛旅游为中央的生活转型。这个旅游企业转型我谈谈看法。
  我们现在,趁火掠夺,抄底,这个机遇有了,但是抄底得有判定,到底抄什么底?你现在要想买旅游企业,大把,会挑来挑去挑花了眼。以是从集团总体思量,研究产业链贯通,由于一个产业链贯通是一个集连合构性调解,这个调解完了以后产业链优势可以发挥出来。
  这是一大类,实际演艺、营地、旅居、休闲、民宿都算是新兴业态,实际上新兴业态同样面对着转型的需要。
  第二个重点,新兴企业创新。一是不光新兴也要新型,二是新兴变革很快,敏捷成为传统。人家说新业态,我就问现在新业态有什么?好比说搞一个贸易景区,无非咖啡店、酒吧,一点小文创这点东西,这些东西新吗?现在很丢脸到什么叫新了。三是迭代快,后浪推前浪,你觉得新,刚起来就迭代了,又有新的东西出来了。以是,求新不要赶时髦。多年履历表明,赶时髦没有好结果,超前三步是先驱,超前两步是先烈,超前一步甚至半步才是先辈。时机永久有,不同阶段有不同的时机,以是不存在机不可失,失不再来,我不认同这句话。我们有许多似是而非的话,这种似是而非的话实际上对于我们都是错误导向。
  第三个重点,企业发展。进步全要素生产率,这是中央现在的要求,但是在旅游行业从来没用过这个词,旅游行业全要素生产率怎么体现?另外,头部企业集中度越来越高,这是市场一定,涉及到旅游企业结构优化,满足需求。1996年的时间,携程刚刚起来,到了1997年国家旅游局讨论,携程这样的企业算旅游企业吗?大家以为它是一个电子商务企业,厥后携程没有办法,本身注册了一个国际观光社,才认同它是一个旅游企业。现在旅游头部企业就是这些大厂,中国旅游集团、华侨城、锦江集团、首旅集团靠汗青规模积累走到这一步,算头部企业吗?不算头部企业,由于在行业没有平台性影响,也没有发挥平台性效应,只是本身做起来而已,而且更多靠政府资产划拨,有一些靠把持经营,以是我们整个行业首先就是企业的结构优化。
  下一步,这批大厂还可以,由于气力确实强,但是有一些东西不经意之间就起来了。有些大集小为大,提及来企业比较分散的,甚至碎片化的,但是聚集了一个大行业,我们的民宿、营地都是这种。营地头部企业有多大?就是几个自驾车俱乐部,但是他们不做营地,营地都是分散化的。我就问,到底怎么理解大?但是必有这个问题。
  第四个重点是结构优化,由于结构问题始终是多年旅游发展大问题,结构优化也是发展大问题。我不停很器重这个事,有一年我专门组织了6个博士一块出一个成果《中国旅游经济结构研究》,这本书出来以后影响不大,我很奇怪,这么重要的问题也是这么重要的研究课题,怎么影响不大?学术界影响也不大,由于大家没故意识到结构问题。实际结构问题恰恰影响我们现在大问题,一个是我们每个子行业都有子行业的结构问题,另外一个我们每个企业都有企业结构问题,不是说企业越大越好,应该说企业越优越好,它涉及到我们企业一系列结构问题。现在泡沫进去,正是调解结构战略机遇。
  第五个重点,需求促进。这是重中之重,我们始终不敷,此中一个重要缘故起因是熟悉和政策不全,大家想当然以为需求是天然存在的,旅游市场不拉自动,实在否则,旅游需求已经大大萎缩,即使没有疫情也不能想当然,包括需求政策,沐日制度等等都需要调解。这几年我们许多省、市都推出了一个旅游消耗券政策,实际上促进作用不大。不是我拿了消耗券,我本身配一部门钱就出去旅游了。根本不是这个,是我们需求被压抑着,本年需求开释,但是实质性的需求依然不敷。从专家研究角度,研究需求的也不多,我接触国际上的旅游专家,基本上每一人都有一个重点课题,都是研究需求,为什么中国旅游专家不研究?很简单,研究旅游需求没人买单,你研究需求谁给你买单?但是研究供给,找一个项目,项目方给我买单,找一个地方,地方给我买单,以是专家也是长处选择。
  第六个重点是科技促进。旅游说到底,是生活性行业,是人与人交流,是人对人服务,我们只是高科技的使用者。科技是工具,不宜产物化,也做不到产物化。但是我们现在不敷是工具化不敷,以是我一再夸大这个事,尤其前几个月ChatGPT起来了,我还比较仔细研究一番,我觉得这个事有戏,而且对旅游很有利。由于ChatGPT基本是白领革命,机械化是蓝领革命,但是那个时间需求转向转什么?更需要人对人的服务。我曾经去过呆板人旅店,进去见不着人,进门也没有大堂,就一个呆板人,拿身份证一刷,刷完了之后一套尺度语言出来了,跟着吐出一张卡,你拿着这张卡就走吧,还没有到电梯门那,门就开了,你进了电梯,到了楼层一出来黑乎乎的跟着就亮的,到了门口门开了,还真是确实很自动化。然后进了屋,小强欢迎你这套话出来了。进一个旅店见不着人,给我的感觉恐怖。第一次你觉得新鲜好玩,每次我这样住旅店我无法接受,由于这个时间更需要人对人的服务。以是我觉得下一步白领革命产生了,其他范畴大把下岗,我们这个范畴引来了一个新的机遇。同样,我们一方面需要高端人才,多元化、复合型、场景化人才,一方面我们还需要基层这些服务人员,这是很自然的,到那个时间旅游又会被器重,为什么?由于我们酿成就业的重要行业,美国人有一句话,一个人休闲就是另一个人就业。实际上我们现在讲文旅融合,夸大文旅要深度融合,国际上没有这个词,我和许多专家探究过这个问题,得到一个结论,文旅融合最终方向是休闲,以是我们的文旅融合如果从学问角度来说是休闲学,把这篇文章做大,才是我们的根本。这样的话,旅游业首先是一个范畴,其下是无数行业,有传统的、有新兴的、有潜伏的、有未来的,因此旅游的发展有着多方面的意义,政治意义是以人民为中央、社会意义是满足人民群众幸福寻求、经济意义是拉动发展、情况意义是生态促进、文化意义是全面利用和提升、生活意义是进步风致,尤其是新期间,旅游业不能局限于经济产业。以是旅游转型首先要对应新期间新性子,明确融合性、强化综合性,其次发挥多方面的意义。
  3、高质量发展
  现在的焦点是优化存量,创造增量,形成高质量发展。通过转型疏解现有困难,老路走不通了,我们也不必寻求重回顶峰。以是动不动就是2019年,2019年不值得我们寻求,转型开发了广阔的空间,增长了大量资源创造新的方式。以是高质量发展,一叫高质量决策,宏观决策科学、尊重市场主体、优化营商情况。二是高质量谋划,筹谋当先、规划落地、设计特色、运动推进,少走弯路,少付代价,以是现在一个办法筹谋当先,运营前置,你一个项目找不到符合的人你这个事可以缓一缓,不要说看着这个项目好你就进,你没有符合的人,这就是运营前置。三是高质量项目,少花钱多办事,办好事,好办事。四是高质量产物,资源配置合理,市场化、体系化、合理化。五是高质量运营。运营效率高,市场结果好,经济效益合理,我们别想着赚大钱,赚快钱,那都不是旅游的事。六是高质量服务,基础性服务到位,顺应性服务提升,发展性服务前沿。七是高质量科技。八是高质量人才。九是高质量公共服务。十是高质量发展格局。
  总体来说,旅游高质量发展这么十个方面,我们一说旅游高质量就是服务高质量,那不对,不能是什么服务都是高质量,很简单,质量需要成本,没有相应的成本你怎么到达高质量?而且我觉得有些事情忽悠太过了,实际上纵容了消耗者。花什么样的钱你得到什么样的服务,这很正常的。好比我在大排挡用饭就是吆喝,没有什么服务可言,但是烟火气让大家很喜欢。到宾馆吃宴会至少两个服务员,要否则宴会服务跟不上来。反正我本年感觉就是这个,到浙江台州他们说魏老师你给我们服务提点发起,我说本年关于旅游服务我绝不提,本年有服务就不错,还高质量服务?我们现在每每连服务都没有。前两天我们住一个旅店,厥后发现这服务员你问什么都不知道,青岛第一天我们住的旅店,都是新来的。问饭店老板,他说太头疼了,我都不熟悉服务员,他可能一个小时之前来的,以是大家不要挑,现在找一个好服务员,比找一个儿媳妇还难。尤其90后、00后,说走就走了,一言不合工作服一换走了,招呼都不打,怎么保证呢?以是在这种情况下,不能笼笼齐备。我是担心高质量旅游说的太过了,纵容了消耗者,实际造成了我们的被动,我是担心这个。
  十个高质量加在一起,才构成完团体系化的高质量,以是很自然需要一套新的研究,一套新的寻求。以是要重新界说旅游,旅游是生活,个人旅游是生活过程,大众旅游则是社会长存的生活方式。休闲是生活寻求,是体验生命代价,是文明彰显。
  4、重新熟悉
  但是,这个界说很重要,就是旅游是生活。重新界说旅游业,生活服务业前端和高端,生活方式引导、生活内容丰富、生活体验提升。以是旅游说到底就是生活服务业,但是我们在前端,我们在高端,我们走在前面。以是现在说旅游已经酿成生命不可或缺的,这个感觉本年尤其猛烈,尤其暑期这一趟差,让我看这么多很好玩的东西,我才感觉对市场又增长一份信心。从生产商,从供给这个角度,我们怎么对应这个需求?就是三条。
  第一条,旅游元哲学,契合人性。你这些事违背人性,这个事不灵,自虐型旅游也是人性,由于人性里面潜藏冒险、挑战这些东西,人家就愿意花钱玩这么一把,但是要违背人性这些东西就不行。我记得90年代初期,在广东看了一个项目叫飞龙主题乐土,就是蛇,进去以后头发立起来了,大玻璃房里面三个小姐穿着比基尼躺在蛇窝里,很不舒服,我跟老板说,你这个事收了,原来干什么?就是养蛇的,你接着养蛇就完了,他说有人来,我说没戏,为什么?由于你这个事违背了人性,半年就收了。
  第二条,旅游的原理,符合常识,你这套东西违背了常识,大家很难接受,尤其有一些东西,好比说一些演艺项目逻辑就不对,我只要看到逻辑上不对的看不下去,包括看电视,看着逻辑不对,我不看了。
  第三条,旅游元基础,生活寻求。以是说到底这样三个元。
  很自然,这就需要我们全面熟悉旅游业。一是旅游资源无穷定,差异吸引,现在严酷说,旅游资源的概念已经不成立。我客岁在网上参加了几个规划评审,第一章肯定是资源普查、资源评价,我说你这章得取消,大概换一个名,里面根本不是资源,都是产物,为什么?我们资源评价做好几轮了,资源普查更做过,你还搞什么?你做的都是做产物的评价。但是说到底就是差异性,差异性越强,吸引力越大。
  二是旅游行为无框架,正当底线。我赞成文明旅游,但是文明旅游不能一概而论。
  三是旅游体验无穷尽,古今中外。什么样的体验都可以有。
  四是休闲消耗无止境,兴高采烈。我们让客人兴高采烈的花钱,眉飞色舞的离开,而不是让他时时到处都觉得本身被宰,觉得一出去哪都是坑,这样的旅游体验绝不能好,以是倡导友爱型的旅游目的地。
  五是休闲产业无边界,全面覆盖。什么叫休闲产业?只要你闲着你有需求,你有消耗,这就是休闲产业,真是全面覆盖。
  六是休闲发展无束缚,创业为王,以是很自然,契合人性才有文化性,自有贸易性。(泉源:中国旅游协会休闲度假分会)

来源:https://www.toutiao.com/article/7268579009821819451
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