暴跌10亿的“穷鬼鼻祖”，做了违反祖宗的决定

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不停全球躺赢的宜家，没想到在中国2025开年拿到了“霸总失宠”的剧本。
就在上个月，中国第一家宜家公布闭店升级。

上海宜家徐汇店开启为时2个月的改造期，官方筹划在4月焕新开业。但细心的人留意到，这次改造距离上一次升级改造刚过去还不到4年。
很多上海大爷大妈，赶在闭店升级前线队跑到宜家捡漏。
除了闭店升级，国际巨头宜家这些年在中国可谓是动作反复，而且颇有“违反祖宗”的架势：
放弃了原本只开在郊区店计谋，将门店搬到离年轻人更近的阛阓；
放弃了只做大店的想法，开出更轻更小的门店；

年轻人倾向于线上下单，没什么电商根本的宜家也开始积极钻研，自有APP、微信小步伐、电商旗舰店全都试个遍……
但即使这样，宜家在中国的处境也不容乐观。
2021年起，宜家在中国市场连续关闭多家门店。2024年的收入也从上一个财年的120.7亿人民币下滑到了111.5亿，镌汰了将近10亿。
最心伤的是，据宜家中国公布，2024财年会近500款低价产物，有些代价本就低廉的产物直接进入了十元商品区，很多商品甚至比名创优品还划算。

在商业上极其聪明的宜家，开始看不懂中国了。

穷鬼中产双失
巨无霸被逼成扣头店
宜家在中国的用户到底是中产还是穷鬼？
这个题目不停是个争论不休的未解之谜，而且双方各执一词，甚至各有各的原理。
说宜家是中产的一派，是由于曾经的宜家是“北欧生活方式”的代名词，消费群体定位大抵可以概括为“寻求品格与时尚兼得的年轻中产群体”。
1999年，北京宜家开张时，门都要被挤破：开张后的第一个周六，就有3.5万人来逛宜家。一周下来，北京宜家店接待约莫9万次顾客，火爆水平堪比本日的环球影城，有人甚至7天里去了6次。

有外媒当时报道时间用了这样的形容词，说这是“北京第一批中产阶层的团体出动”。
宜家的选址也是个证据，中国最早开出宜家的三个都会分别是上海、北京、广州，权衡一个都会有没有购买力的指标，一度要看看这个都会有没有开宜家。
外出喝星巴克咖啡，回家用宜家家具，堪称很多中国人开启中产生活的大门。

甚至自从进入中国市场以来，宜家以毫无对手之势开疆辟土，中国一度是其收入排名前五的市场之一。
在中国，每对情侣不愿定会去民政局，但肯定会去宜家。
对热恋期的小情侣来说，宜家就是他们最佳约会圣地，他们会在每一个样板间和商品面前停留，大到沙发茶几，小到衣架香薰，一起畅享未来。

但认为宜家是“穷鬼定位”的，来由就更充实了。
2023年，宜家在中国掀起了一场史无前例的降价潮。这个曾经靠“大而全”称霸的巨无霸，如今却成了疯狂打折的“扣头店”。
这一年，宜家中国开始对300余款产物降价。2024年初，它又公布扩大降价范围，甚至有的区域打出了全部商品低于20元。
这阵势，你就说穷鬼不穷鬼吧？

整个24财年，宜家中国一共砸超4亿元用来打折，截至低价计谋覆盖了凌驾500款产物，占全部品类的一半儿。
从9.9元的插座到299元的折叠桌，再到1499元的沙发直降1000元，促销海报几乎贴满了每家门店的墙面，插座。
还专门开设了绿色的清仓打折区，让用户尽情薅羊毛。

就连餐饮区，也难逃打折的宿命。
宜家学习肯德基“疯狂星期四”的精髓推出了半价星期五，如果说星巴克还在代价面前故作矜持，宜家就是彻底开大。
在雪王冰激凌都卖2块钱的时代，你能在宜家吃到1块钱的冰淇淋甜筒、6.99元的鳕鱼卷，一个热狗只要7.99，三文鱼饼也拉入了9.9的时代。

“如今去宜家买东西，就像炒股一样刺激。” 数据表现，2024财年，低价商品贩卖额占比高达38%，低价产物的销量比客岁同期增长了70%以上。
纠结而略显拧巴的定位，恰恰袒露了宜家的困局。

过去骄傲的卖点，
反而成了最大软肋
连续不停的关店，中国市场给宜家上了现实一课。
曾经毫无对手的宜家，在一次次改变中却把本身弱势袒露无遗。甚至过去骄傲的卖点，反而成了最大软肋。
先说样板间神话的崩塌，偏远反而成了阻碍。
宜家到来中国之前，传统家具城中产物是按照品类区分，沙发区、橱柜区、床品区...而且卖什么就只展示什么，顾客必要靠想象购买家具。

但宜家更新了一代中国人的生活美学，也让中国人见了世面。
宜家将家居样板间的卖场风格，带入了中国市场——顾客第一次能在平凡的家具店里，看到未来的家庭图景。
宜家曾用陶醉式样板间打造“家的想象”，但如今这招开始失灵。
样板间的概念不但迅速被崛起的子弟学以致用；而且宜家的样板房，对十年前的年轻人大概是爆杀，但如今的年轻人打开小红书，什么悦目的房子没有、打开抖音，什么风格的装修没见过？
甚至在社交平台上，年轻人更热衷分享“宜家平替”——在电商平台花一半代价买到同款筹划。

更尴尬的是，宜家为了样板间而筹划出引以为傲的布局，反而因动线复杂遭人诟病。
当宜家的体验感不再奇怪，人们发现去逛一次宜家变成了负担，去一趟宜家要放弃1天苏息时间。
有顾客吐槽一入宜家深似海，“宜家最让人难受的是当你想出去的时间，要跋山渡水，即使是在走对路的情况下走很久才能出去。”

二是供应链神话崩塌：快不外“中国速度”。
过去，拥有大规模采购本领和全球供应链的宜家，在控制商品本钱上已经是个“老师傅”。
宜家的核心竞争力曾是全球同一筹划+规模化生产，但这一模式在中国市场彻底失灵。
宜家有个一战成名的神来之笔，就是“扁平封装”。
无论家具是多么奇形怪状，都能像积木一样让顾客本身回去组装。一来节省高昂的运费，二来节省了货品的贮藏和贩卖空间——这个神来之笔，沿用了半个世纪。

但结果到了物流变态刁悍的中国，上风刹时就不见了，宜家线上配送费动辄上百元，而竞品广泛“包邮抵家”。
2024年双11，天猫家居销量前三名为源氏木语、林氏家居、喜临门，宜家仅排第七。
这种“线上补线下”的悖论，让宜家陷入两难：既要维持巨大的实体店网络，又要在电商赛道追赶本土对手。

宜家想自救，
光靠餐饮和打折还不够
中国这么大市场，没有人心甘情愿摆烂。
宜家在痛定思痛后，面对危机也曾经积极转型，憋出了两个大招。
第一个大招是餐饮引流。
宜家的首创人曾经一句：“你永世无法和一个饿着肚子的人谈买卖”，所以宜家餐厅诞生了。
宜家餐厅的瑞典肉丸一年卖出10亿颗，宜家的餐饮收入根本上能占到总营收的8%，而在中国，这个比例还要更高到达10%左右。

不外餐饮虽然能赚钱，在中国对宜家大件产物销量的提升却作用不大。
在线下宜家宜家餐厅推出9.9元套餐，在线上直播间，还专门建立了卖饭美食号“IKEA宜家风味屋”，在小黄车上挂起了一个个团购链接。
消费者讥讽：“去宜家是为了吃肉丸，不是买家具。”

第二个大招是开小店。
为了让年轻人走进自家的门店，宜家中国在2019年斥资100亿在市中心开了很多小型商店，好比广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊和上海宜家综合体验中心。
这些佳构店，被宜家命名为蓝盒子筹划。
2020年，宜家中国在上海静安区开了静安都会店，开业就火爆上海一度甚至必要列队两小时才能进入。

由于店面限制，这些佳构店能当场买的东西也没那么多，反而像高配版的名创优品，购物体验感并欠好。
客岁，上海佳构店以“完成试验使命”为由撤店。
这些动作只能治标不治本，宜家迭代缓慢的题目，却始终没有引起足够的器重——当国潮、新中式风席卷市场时，宜家仍固守北欧极简风，新品迭代缓慢。
宜家也实验了不少本土化创新，好比把各地的标语写成方言版，但“中国定制”仅停留在新年装饰、智能灯胆等小件商品，核心大件家具创新滞后。

与之对比，在家具范畴，很多中国本土品牌用实木料质、中式榫卯工艺，以同等代价抢走大批客户，宜家的供应链上风被本土企业反向碾压。
更致命的是在杂货范畴里，名创优品、拼多多，各路枭雄虎视眈眈，哪个都欠好惹。
宜家的窘境，是外资品牌“中国病”的典范样本：人们的家居审美发蒙是宜家，但绝不会止步于宜家。
年轻人的租房之宝是宜家，但如果有一天刻意将房子品格升级，很大概第一个换掉的大概就是宜家家具。

没人会在躺着挣钱的时间搞创新和改革。
现在的宜家，更必要找回本身的创新上风和品格上风，而不是在代价战里拧巴和妥协。
宜家再不积极，大概连去蹭沙发的人都不剩了。
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