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又一奢侈品巨头跌落神坛,暴跌25%,销量大跳水,沦为奥莱促销品

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发表于 2025-3-6 13:20:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
[赞]自古以来,奢侈品都是非常抢手的,特别是收割富婆们的各种包包鞋子和衣服。
但不知道从什么时间起,奢侈品市场也迎来了“寒冬”,固然一时间并不影响品牌的正常运营,但长此以往下去,终归会有撑不下去的一天。

特别是Gucci这个品牌(古驰),这个曾让举世中产贵妇趋附者众的“当红炸子鸡”,第三季度营收暴跌25%,以致沉溺到奥特莱斯打折清仓的境地。
曾经一包难求的酒神包,如今被标上五折标签堆在货架上,消耗者戏称:“以后再也不买Gucci了,太掉价了。”

从“神坛”到“地摊”

2015年,时任Gucci CEO的Marco Bizzarri与创意总监Alessandro Michele联手,用复古印花、动物图腾和大胆配色让品牌抖擞第二春。
短短几年的时间,Gucci的营收从38亿欧元飙升至近百亿,成为开云团体的现金奶牛。

然而,高光之下暗藏危急,为了快速扩张,Gucci开始通过直播带货和奥特莱斯渠道低价促销经典款。
原来专柜标价数万元的1955手袋,在奥莱以半价出售。
特别酒神包更是频繁出如今直播间,被主播喊出“全网最低价”。

这种计谋短期内拉动了销量,却让品牌的高端形象敏捷崩塌。
数据表现,超过60%的消耗者选择在奥莱购买Gucci产物,以致形成了“专柜看款,奥莱下单”的购物习惯。

一位曾多次购买Gucci的消耗者坦言:“如今背Gucci出门,朋友第一反应是问在哪儿买的打折款,而不是夸赞款式好看。”
当品牌与“自制”“过季”绑定,中产消耗者自然转身离去。

2024年第三季度,Gucci直营零售收入暴跌25%,批发渠道更是下滑38%,成为拖垮开云团体业绩的“罪魁祸首”。

低价陷阱”背后的困局

而Gucci的逆境并非个例。
就连LVMH团体第三季度营收下滑3%,剔除日本外的亚洲市场跌幅高达16%。
旗下核心品牌LV虽未公布具体数据,但分析师指出其增长已明显放缓。

这些巨头的颓势,让整个奢侈品行业的集体焦虑,消耗者不再为虚荣买单,而是开始了理性消耗。
过去十年,奢侈品品牌通过频繁涨价、饥饿营销和明星代言,成功将产物塑造成“身份象征”。
然而,新一代消耗者尤其是中国中产,正逐渐扬弃“Logo崇敬”。

他们更看重实用性、性价比和可持续性。
户外品牌始祖鸟、lululemon的崛起,轻奢品牌珑骧、拉夫劳伦的翻红,无一不印证了这一趋势。一位从事金融行业的消耗者直言:“花3万买一个Logo包,不如买一套高端露营装备,至少能用好几年。”
与此同时,数字化海潮加剧了品牌的价值稀释。

外交媒体上,消耗者可以轻松对比举世代价,二手平台让经典款流畅加速,直播间则把奢侈品“打回原形”。
当Birkin包和Gucci手袋同屏出现时,前者因稀缺性维持着秘密感,后者却因频繁打折显得“掉价”。
更讽刺的是,连爱马仕都曾在开市客以“无需配货”的方式短暂出售,引发抢购热潮。

这种反差恰恰说明,稀缺性才是奢侈品的终极护城河,而非营销噱头。
不做网红,只做传奇

当Gucci在奥莱挣扎时,爱马仕却交出了一份亮眼的成绩单:2024年第三季度营收增长11.3%,前三季度累计增长13.8%。
同样是奢侈品,为何爱马仕能“独善其身”?

答案藏在两个关键词里,手工和饥饿。
爱马仕从不追赶潮水。
它的工坊里,工匠们用数年时间打磨一只Birkin包,每一针脚都依照百年传统。
它的门店中,伙计会为VIP客户预留新品,而非急于倾销库存。

这种“反服从”的商业模式,反而让爱马仕成为“永恒经典”的代名词。
相比之下,Gucci和LV每年推出数十个新系列,靠联名和快闪店制造话题,最终却陷入“款式逾期即滞销”的怪圈。
更关键的是,爱马仕深谙“物以稀为贵”的真理。

热门包款每年产量严酷控制在数万个,消耗者需排队数年或担当“配货”规则。
这种人为制造的稀缺性,让爱马仕产物在二手市场常年溢价,以致成为一种硬通货。
反观Gucci,为冲销量敞开供应,导致专柜与奥莱产物高度重叠。
当消耗者发现“早买早亏损”时,品牌忠诚度自然荡然无存。

Gucci的坠落,给行业敲响了警钟。
在消耗者愈发理性的期间,仅靠品牌光环和营销攻势已无法维系增长。奢侈品若想存活,必须要掌握这些生存法则。
稀缺性与规模化的矛盾, 爱马仕的成功证实,真正的奢侈必要时间沉淀,而非流水线复制。
品牌若一味寻求扩张,只会沦为“高价快时尚”。

更留意传统工艺,新一代消耗者渴望个性化,但Gucci试图用夸张设计和联名款吸引年轻人时,反而失去了核心客群。
如何在经典与创新间找到平衡,是品牌必须面对的课题。
找准得当本身的贩卖渠道,线上渠道虽能触达更多消耗者,但直播间里的“砍价”氛围与奢侈品的高端形象格格不入。

爱马仕几乎不参与电商促销,却能通过私域流量维护客户,这或许是一条值得鉴戒的路径。
未来的奢侈品市场,注定是一场“幸存者游戏”。

那些愿意放慢脚步、回归工艺本质、坚守品牌价值的玩家,或许能像爱马仕一样穿越周期。
而那些着迷于数据增长、忽视消耗者心智的品牌,终将被扫入奥莱的扣头区,成为又一个跌落神坛的传说。
对此你有什么不同的见解吗?
参考资料:





来源:https://www.toutiao.com/article/7478314236247032358/
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