又一奢侈品巨头跌落神坛，暴跌25%，销量大跳水，沦为奥莱促销品

九命黑猫

[赞]自古以来，奢侈品都是非常抢手的，特别是收割富婆们的各种包包鞋子和衣服。
但不知道从什么时间起，奢侈品市场也迎来了“寒冬”，固然一时间并不影响品牌的正常运营，但长此以往下去，终归会有撑不下去的一天。

特别是Gucci这个品牌（古驰），这个曾让举世中产贵妇趋附者众的“当红炸子鸡”，第三季度营收暴跌25%，以致沉溺到奥特莱斯打折清仓的境地。
曾经一包难求的酒神包，如今被标上五折标签堆在货架上，消耗者戏称：“以后再也不买Gucci了，太掉价了。”

从“神坛”到“地摊”

2015年，时任Gucci CEO的Marco Bizzarri与创意总监Alessandro Michele联手，用复古印花、动物图腾和大胆配色让品牌抖擞第二春。
短短几年的时间，Gucci的营收从38亿欧元飙升至近百亿，成为开云团体的现金奶牛。

然而，高光之下暗藏危急，为了快速扩张，Gucci开始通过直播带货和奥特莱斯渠道低价促销经典款。
原来专柜标价数万元的1955手袋，在奥莱以半价出售。
特别酒神包更是频繁出如今直播间，被主播喊出“全网最低价”。

这种计谋短期内拉动了销量，却让品牌的高端形象敏捷崩塌。
数据表现，超过60%的消耗者选择在奥莱购买Gucci产物，以致形成了“专柜看款，奥莱下单”的购物习惯。

一位曾多次购买Gucci的消耗者坦言：“如今背Gucci出门，朋友第一反应是问在哪儿买的打折款，而不是夸赞款式好看。”
当品牌与“自制”“过季”绑定，中产消耗者自然转身离去。

2024年第三季度，Gucci直营零售收入暴跌25%，批发渠道更是下滑38%，成为拖垮开云团体业绩的“罪魁祸首”。

低价陷阱”背后的困局

而Gucci的逆境并非个例。
就连LVMH团体第三季度营收下滑3%，剔除日本外的亚洲市场跌幅高达16%。
旗下核心品牌LV虽未公布具体数据，但分析师指出其增长已明显放缓。

这些巨头的颓势，让整个奢侈品行业的集体焦虑，消耗者不再为虚荣买单，而是开始了理性消耗。
过去十年，奢侈品品牌通过频繁涨价、饥饿营销和明星代言，成功将产物塑造成“身份象征”。
然而，新一代消耗者尤其是中国中产，正逐渐扬弃“Logo崇敬”。

他们更看重实用性、性价比和可持续性。
户外品牌始祖鸟、lululemon的崛起，轻奢品牌珑骧、拉夫劳伦的翻红，无一不印证了这一趋势。一位从事金融行业的消耗者直言：“花3万买一个Logo包，不如买一套高端露营装备，至少能用好几年。”
与此同时，数字化海潮加剧了品牌的价值稀释。

外交媒体上，消耗者可以轻松对比举世代价，二手平台让经典款流畅加速，直播间则把奢侈品“打回原形”。
当Birkin包和Gucci手袋同屏出现时，前者因稀缺性维持着秘密感，后者却因频繁打折显得“掉价”。
更讽刺的是，连爱马仕都曾在开市客以“无需配货”的方式短暂出售，引发抢购热潮。

这种反差恰恰说明，稀缺性才是奢侈品的终极护城河，而非营销噱头。
不做网红，只做传奇

当Gucci在奥莱挣扎时，爱马仕却交出了一份亮眼的成绩单：2024年第三季度营收增长11.3%，前三季度累计增长13.8%。
同样是奢侈品，为何爱马仕能“独善其身”？

答案藏在两个关键词里，手工和饥饿。
爱马仕从不追赶潮水。
它的工坊里，工匠们用数年时间打磨一只Birkin包，每一针脚都依照百年传统。
它的门店中，伙计会为VIP客户预留新品，而非急于倾销库存。

这种“反服从”的商业模式，反而让爱马仕成为“永恒经典”的代名词。
相比之下，Gucci和LV每年推出数十个新系列，靠联名和快闪店制造话题，最终却陷入“款式逾期即滞销”的怪圈。
更关键的是，爱马仕深谙“物以稀为贵”的真理。

热门包款每年产量严酷控制在数万个，消耗者需排队数年或担当“配货”规则。
这种人为制造的稀缺性，让爱马仕产物在二手市场常年溢价，以致成为一种硬通货。
反观Gucci，为冲销量敞开供应，导致专柜与奥莱产物高度重叠。
当消耗者发现“早买早亏损”时，品牌忠诚度自然荡然无存。

Gucci的坠落，给行业敲响了警钟。
在消耗者愈发理性的期间，仅靠品牌光环和营销攻势已无法维系增长。奢侈品若想存活，必须要掌握这些生存法则。
稀缺性与规模化的矛盾， 爱马仕的成功证实，真正的奢侈必要时间沉淀，而非流水线复制。
品牌若一味寻求扩张，只会沦为“高价快时尚”。

更留意传统工艺，新一代消耗者渴望个性化，但Gucci试图用夸张设计和联名款吸引年轻人时，反而失去了核心客群。
如何在经典与创新间找到平衡，是品牌必须面对的课题。
找准得当本身的贩卖渠道，线上渠道虽能触达更多消耗者，但直播间里的“砍价”氛围与奢侈品的高端形象格格不入。

爱马仕几乎不参与电商促销，却能通过私域流量维护客户，这或许是一条值得鉴戒的路径。
未来的奢侈品市场，注定是一场“幸存者游戏”。

那些愿意放慢脚步、回归工艺本质、坚守品牌价值的玩家，或许能像爱马仕一样穿越周期。
而那些着迷于数据增长、忽视消耗者心智的品牌，终将被扫入奥莱的扣头区，成为又一个跌落神坛的传说。
对此你有什么不同的见解吗？
参考资料：





来源：https://www.toutiao.com/article/7478314236247032358/
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