2024年旺丁不旺财，2025年中国旅游市场走向何方？

lianyuan1986

21世纪经济报道记者 高江虹 练习生 赵文豪 北京报道
2024年的旅游业可谓热闹，“IP文旅”“研学”“聪明旅游”“非遗旅游”频繁出圈。一路繁花之后，2025年的中国旅游究竟剑指何方？
近日中国旅游协会第一次举办了中国旅游展望，多名业内知名专家、旅游企业高管对2025年旅游市场走向发表自己的看法。21世纪经济报道发现，“审慎乐观”是多位专家对2025年旅游市场远景的共识。
“2025年总体说旅游需求仍旧是旺丁不旺财。”中国旅游协会副会长、原国家旅游局副局长杜一力以为，今年盯上旅游的“狼”，会更多，行业竞争会更猛烈。因此，2025年对旅游行业而言，既是更艰难的一年，也是更好的一年。
中国旅游协会副会长张润钢则提示旅店业者不要寄予不切现实的希望，同时注意不要图热闹，随机应变地做好一些微创新。
张润钢表现，中国旅店团体团体上进入比力困难的时期。团体规模在不断扩大，但收入、利润、效益却在下降，形成了明显的悖论。
开元旅业团体首创人陈妙林表现，“面临困难唯有坚守主业、对峙创新，才气救赎自己。”
“2025年，各人大概感到更多是厘革和不确定性。”中国旅游协会会长段强以为，只管有很多人以为旅游很脆弱，受大环境影响，但他以为旅游业充满韧性，如同野草，“野火烧不尽，东风吹又生。”
“旺丁不旺财”：结构性问题与增速放缓
旅游市场正履历从发作期到稳固期的紧张转型。
根据文化和旅游部的数据，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增长5.63亿，同比增长15.3%。农村居民国内出游人次9.67亿，同比增长16.8%。2024年前三季度，国内游客出游总耗费4.35万亿元，比上年增长0.66万亿元，同比增长17.9%。其中，城镇居民出游耗费3.71万亿元，同比增长17.1%；农村居民出游耗费0.64万亿元，同比增长22.5%。
值得注意的是，旅游收入的增幅固然另有17.9%，但与上年同期114.4%的增速相比，明显放缓。中国旅游协会副会长杜一力将这一征象称为“旺丁不旺财”。糟糕的是，恐怕2025年旅游市场的“旺丁不旺财”情况还将连续。“发财是局部的，旺丁不旺财是多数的。”
根据迈点研究院的数据，2024年第三季度51家文旅上市企业净利润约合101亿元，其中39家红利、12家亏损。净利润同比均值低落4%，其中31家为负增长。
另有数据显示，2024年前三季度，我国13家上市旅游景区中9家利润同比下滑，累计实现利润总额18.92亿元，红利水平较客岁同期下降16.06%。不丢脸出，在消耗回归理性、竞争加剧、经济波动性强的配景下，文旅企业营收和红利能力受到了不小的挑战。
“2024年，我们发现五一、十一、春节的集聚效应更加明显，十一还多了一个假期，我们同样看到高峰期过后热度的下跌，同样令人非常心惊。”对于2025年的旅游市场，行业大佬们均以为市场需求在不断厘革中，部门游客消耗需求升级，精细化、定制化、个性化旅游等新兴旅游不断涌现；与此同时，市场也出现了下沉趋势，更多的游客把眼光从城市转向县城和乡村，“反向旅游热”鼓起。行业不能再“守株待兔”“坐等喂饭”，而是必要思索怎样满意游客的胃口。
“已往做重磅项目、跨世纪项目等大项目标时代已经已往了，以需求为内在动力的新文旅时代已经到来。”杜一力笃定地以为。在她看来，从投资上看，旅游业进入了冷静期，“积淀、积蓄、厘革”；从动能上看，旅游业进入“需求主导期”；从市场表现看，好像是一个“文化积淀和创新力发作期”；从产业目标和价值寻求来看，有一种精神“本质回归期”的表现。旅业业在转型中涅槃。
与此同时，旅店行业也面临类似的压力。数据显示，行业2024年前三季度平均入住率下降2%，平均房价下降4%，RevPAR（每间可供出租客房平均收入）下降6%。
仲量联行发布的白皮书显示，旅店行业目前有开业时间长导致的办法老化、运营坪效低、空间利用率低、市场需求厘革导致的办法适配性差等问题。
张润钢指出，目前中国的60多家旅店团体的发展存在抵牾，团体规模不断扩大，但是营收和利润却在下降。旅店不能单纯以规模大小论英雄，而是着重其运营效益和内在能力。中国旅游协会副会长陈妙林坦言：“不应该盲目做大，做大比做强更紧张。”
乐观预期：需求驱动与创新突破
只管面临挑战，转型期也为旅游和旅店业带来了新的增长动力。杜一力指出，行业进入“文化积淀和创新的发作期”，需求成为内在动力。
数据显示，2024年“五大节沐日”期间乡村旅游量同比增长26.4%，其中远途乡村旅游占比达45%。游客需求正从单纯的观光转向更深层次的文化体验，包括精美自然环境、特色民风文化和地区美食等。
文旅产业对社会文化氛围、精神建设有着紧张意义和价值。在这个转型阶段，旅游业必要捉住机遇，正本清源；将眼光从投资转向需求，把文旅产业定位在民生产业上。2024年“情绪旅游”“奔县游”“主探询劝的讨好型城市”都牢牢地捉住当下的旅游需求，成为驱动市场增长的新动力。
与此同时，求稳致远不是“躺平任嘲”，而是张弛有度。杜一力以为， “旺丁”的趋势线稳固向上，大众旅游根本支持力是继续加强的，但在转型的经济环境中，文旅市场竞争加剧，文旅企业和加入者要准备打狠战恶战，做长期竞争准备。在她看来，在竞争层面，城市竞争中文化的“引爆”成为关键，各城市可以通过文化突破，让旅游目标地出圈。
在赛道方面，文旅产业必要拓展边界，新旧赛道及时更迭；在点位竞争层面，必要强调市场主体的生存与发展。市场中任何企业都有跨界竞争致胜机会，关键在于卡位，且应关注产物，以满意今世人群深层次需求。
在旅店范畴，细分业态和创新探索带来了更多大概性。张润钢推测，2025年经济型旅店将向三四线城市下沉，未来三年中端旅店蓬勃发展，高端旅店则聚焦存量资产改造。在团体和单体旅店的不同的运营形态中，单体旅店孕育着更大的创新机会。
张润钢表现，以往缺乏人文精神、计划理念的旅店品牌正在逐渐丧失竞争力，“专精特新”式的旅店大概成为新的发展趋势。例如，2024年杭州的60多家旅店就对行李寄送服务举行了试点探索，旅店把客人的行李直送进火车站，办理了游客拎包的烦恼。旅店行业“拼”服务、“拼”创新仍有很大的探索空间。
2025年的文观光业正在从投资驱动向需求驱动过渡，这是挑战与机会并存的转型期。在寻求短期红利的同时，行业应以长期主义为目标，注重创新和文化积淀。陈妙林提示旅游业偕行注意市场的不确定性，到处防范遭遇十面匿伏。
“在经济不确定性的情况下，企业发展如同跑一场没有终点的马拉松，关键在于跑得久，享受过程中的乐趣。”陈妙林表现。
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来源：https://www.toutiao.com/article/7460816847575794217
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