县城旅游突围：小地方站上C位，“接住泼天富贵”谈何容易

tccrock

5月19日是第14个中国旅游日。近来，旅游业最火热、出圈的话题就是县城旅游。越来越多生疏小城纷纷登上热搜。
我国有2800多个县级行政区，市场规模与空间不容小觑。当下火爆的县域旅游，是一种暂时、偶然的网红征象，还是预示着一场新的厘革与发展大幕正在拉开？
小地方站上“C位”
今年“五一”假期，人们不谋而合倾向“逃离”人潮涌动的多数会、著名景区，深入中国地理版图上的“毛细血管”。
到县里去，那里具备了度假的天然条件：在一个可以“放轻松”的地方，既能体会现代生活方式的便利，又能享受得天独厚的天然环境。
携程发布的数据显示，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大热门县域旅游目的地，旅游订单同比匀称增长36%。
美团数据显示，近一个月来，与“县城游”相关的关键词搜索量同比增长了6倍。“五一”期间，县域旅店的预订量同比增长47％、商超订单量同比增长55％。
借助差异化的资源天禀和区域特色，一座座小城激发出远超本地辐射范围的消耗动能。
浙江省安吉县横山村，一处废弃的竹木加工厂被改造成“数字游民公社”，年轻人喜好围坐在公共区域一边喝咖啡一边举行“头脑风暴”。
这是安吉县溪龙乡横山村的“数字游民公社”共享办公区内景。 新华社 资料图
8000多平方米的空间设置了共享办公区和宿舍区，截至目前，已吸纳1800位“数字游民”入住，有自媒体创作者、短视频博主、网络营销专家等。
他们匀称年龄30岁，匀称入住时间20天。一位“数字游民”说，边工作、边旅居，他们找到了向往的生活。
安吉是山区小县，常住生齿不到60万，却拥有300多家咖啡馆。
“城里的咖啡馆营造情调，我们重点显现乡村本色。”安吉县红庙村的一家咖啡店坐落在湛蓝湖水和冷冽岩石之间。一年多来，这里的单日单店出杯量频频创出新高，今年，单日单店出杯量已突破8000杯。
项目负责人程铄钦告诉记者，这个由21名大学毕业生打造的“村咖”，一年内累计接待游客70万人次。
通过交际网络的流传，一个个出人意料的标签，让小城被“望见”。
在福建平潭，大批游客从各地赶来“追泪”——海藻、海萤等汇聚在海岸线边，在夜间发出盈盈蓝光，这壮阔景观被誉为“蓝眼泪”。
今年“五一”期间，常住生齿不到40万的平潭，接待游客61.54万人次，实现旅游收入5.3亿元。
一些热门县域景区也着力开发新区域、新模式，提升游览体验。
长白山景区在天池、瀑布、温泉等必游景点之外，开辟了周边魔界风景区、老岭原始森林、神仙桥等新景点；位于甘肃武威市凉州区的博物馆开启“夜游模式”，还设计了一系列与县域夜游相关的活动和主题展览。
从多数会返回安吉工作的丁文文说：“在乡村可以找到一种‘叠加态’旅行方式。把本身放进小地方，就像往温暖的水里放了一块清甜的陈皮。”
“流量密码”的背后
毫无疑问，冷门县域的相继出圈，互联网是关键催化剂。本地方风物“穿透”时空限定，美食、美景、趣事等都可以通过镜头在指尖流传，触达每一个角落。
值得关注的是，各地文旅部分对于互联网流量和热度的认知也越发理性、务实，通过日趋熟练、专业化的“网感”，借力平台连续引流。
2023年，电视剧《去有风的地方》热播后，云南大理乘势而上，提前研判市场趋势和游客需求，开展系列主题宣传引流活动。
流量背后，驱动市场崛起的真正底层逻辑还是需求。
都会化进程中，消耗市场对归属感和稀缺性的空前需求，被投射在文旅市场。一头连着大中都会、一头连着广阔乡村的县城成为“最佳选择”。
那里，有更小众的旅行目的地。
“富春江畔的诗乡画城”浙江桐庐县，绿色绵延千里。周末，上海“00后”上班族宋诚驱车而至，只为暂别都会哗闹。“现在的游客，更向往宁静、休闲、舒适的小地方。”宋诚说。
那里，有更独特的旅游产品。
“五一”假期，恰逢中国文昌航天发射场有火箭发射。为了跟随“宇宙级的浪漫”，广东游客唐雨一身玉兔装扮在发射现场开启一场穿越古今的对话。“冷门”“宝藏”“潜伏”……人们在旅游中彰显个性。
那里，有更有趣的旅行方式。
“五一”假期，凌驾90万人次涌入义乌国际商贸城。游客张强说，“天下超市”的惊喜不仅在于“进货式旅游”的体验，还有风味各异的万国美食。
毋庸置疑，地方文旅部分在此轮县城突围中的努力有目共睹。2023年，在长三角一众都会中，“不显山不露水”的浙江衢州连续输出别具一格的县域之美：国内外大型旅游会展上，县域文化民风演出轮番登台；文旅“掌门人”亲身吆喝，短视频播放量超千万……
县域旅游火爆背后，还有交通通达性的大幅进步和底子办法的提质升级。
在东部，中国东海岸一号公路串起岛屿滩涂、渔村古堡，成为温州苍南发展滨海旅游的大动脉；在西部，精品民宿落子秦岭中段南麓，让曾经经济落后的陕西宁陕出现新转机……
县域经济引发了企业和投资者的高度关注。
商业连锁巨头纷纷开启“下沉式扩张之路”，不少一线新消耗品牌也盯上了县域这块蛋糕。中国旅游研究院副研究员李雪以为，高风致生活空间也是县域旅游提升竞争力的要素。而在同程研究院首席研究员程超功看来，“小而精”的县域旅游将从需求端影响未来国内旅游市场的空间格局和产品形态，有望成为我国文旅高质量供给体系的告急一环。
县域“流量密码”的背后，是一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段的到来。
“接住泼天富贵”谈何容易
当“泼天富贵”降临小城，磨练也随之而来。
不久前，32岁的杭州自由职业者陈清清去了一趟有着“边陲秘境”之称的一座南方小城。
出发当天，她凌晨起床，先后换乘飞机、高铁和大巴，才抵达目的地。游玩时，她发现本地很难叫到网约车，出行工具只有少量固定班次的大巴。
县域里的一些风景之以是小众，常常是因为地处冷僻。面对激增的人流，接待能力不敷、市场环境不佳等题目就会浮出水面。
携程研究院相关陈诉说，今年“五一”假期，一些县域人气爆棚的同时，游客负面反映也比较集中。
“我逛遍整个古镇，卖啥的都有，就是没有本地特色。”28岁的张自豪“五一”时打卡一座古镇，他看到三步一红装、五步一簪花，卖丝绸的、卖钥匙扣的、卖手工首饰的，臭豆腐、烤肠、大鱿鱼……统统都那么似曾相识。
近年，有些地方热衷建古城小镇、主题乐土，但因资金链断裂等缘故起因停摆闲置多年；某中部省份的一个古城项目，曾被列为本地重点建设项目，因后期投入和运营能力跟不上，如今一片荒凉，沦为空城……
浙江莫干山民宿行业协会实行会长兼秘书长刘杰说，他见过一些小地方盲目上马文旅项目，有的旅游企业片面追求经济效益，忽视传统文化传承和保护，乃至存在破坏本地文化生态和天然环境的环境。
业内人士表示，当前文旅市场发展预期强劲，文旅投资明显升温，“文旅下沉”热度高涨，但要防止掉臂现实的大干快上。
而且，流量之外，还有更多的小地方必要被“望见”。
相关机构发布的《天下县域旅游高质量发展研究陈诉2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县为79个，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计县域总数的65.86%。
赛迪顾问分析师杨文学说，县域定位、发展模式、发展路径已进入到全面重构阶段。
2022年，《关于推进以县城为告急载体的城镇化建设的意见》指出，支持具有资源、交通等上风的县城发挥专业特长，发展成为文化旅游等专业功能县城。
商务部等九部分团结发布的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》提出，打造乡镇商业集聚区，推介一批中国漂亮休闲乡村，建设一批天下休闲农业重点县。
“‘旅游下沉’是个充满渴望的积极信号，渴望有更多人走进无名之地，耐心探求尚未被众人望见的风景，让更多地方的县域旅游、县域经济大放异彩。”杭州一家文旅企业负责人夏雨清说。
实现“长红”的未来路径
以更长的视线观察，县域旅游火爆看似偶然，实则是厚积薄发。
2006年，天下旅游工作会议提出，推动县域旅游和旅游小城镇建设。
2007年，国家旅游主管部分发布进一步促进旅游业发展的意见，提出积极探索县域旅游经济发展模式和富有特色的小城镇旅游目的地发展模式。同年，我国定名首批17个“中国旅游强县”。
进入新期间，我国旅游业全面融入生态文明建设、精准扶贫、乡村振兴等国家战略，与经济发展和大众需求同频共振。
天下A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景区有力支持旅游发展和县域经济发展。
县域旅游振兴，发展全域旅游是告急发力点。
行走在桐庐县的一个个漂亮乡村中，星罗棋布的农家院落、野趣横生的农家墙画、古朴俊朗的景观长廊，引人驻足流连……作为浙江最早的全域旅游专项改革试点县之一，桐庐将灵动的富春山川和各个风情村镇奇妙结合，使乡村家家户户的门前屋后成为天然的花园。
杭垓、报福、章村三镇，被称为安吉县的“大西南”，恒久以来经济发展相对滞后。2023年春，安吉县决定设立黄浦江源旅游度假区，推进片区组团发展。
“根据同一规划、资源共享、要素聚焦、业态互补的原则，我们创新体制机制，突出平台公司项目招引与运营。”安吉县文化和广电旅游体育局局长罗福娣说。《天下县域旅游高质量发展研究陈诉2023》显示，天下县域旅游综合气力百强县中，安吉县连续5年位居榜首。
文化的创造性转化创新性发展，承担着充盈县域旅游“肌理”的使命。
“五一”假期，台州临海市再次被人气点燃。台州府城的城墙下、瓮城里、古井边，一个个小型文艺舞台成为读诗会、戏剧演出等的绝佳场合。
乌镇戏剧节、西塘汉服文化周、濮院时装周等活动则聚焦新业态、新场景、新产品，吸引了无数年轻人争相“赴会”。
网络天下，红极一时者众，长红常新者少。保持县域旅游可连续发展，对决策者和策划主体意味着挑战。
工信部信息通讯经济专家委员会委员盘和林以为，流量带来的“一夜爆红”是短期效应，县域要将优化营商环境、完善底子办法、加强文化独特性等作为磁石恒久“吸附”游客，而不是竭泽而渔搞“一锤子交易”。
2011年，24岁的刘杰来到莫干山，参与莫干山第一家高标准设计民宿的筹建。随后，莫干山民宿便如雨后春笋一般发展起来。
2014年，德清县订定了天下首个民宿地方标准管理办法，及时办理了民宿行业前期发展遇到的困难；2017年，德清县提出莫干山民宿床位一万张封顶的生态管控红线。
“绿水青山向金山银山的转化中，必要发展改革、生态环境、交通运输等部分的合力参与。”刘杰说。
业内人士表示，发展县域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，围绕景区景点外在环境、公共服务、综合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四序有景、全民皆景”的全范畴全周期旅游发展模式。县域旅游升级将为县域全面发展提供契机。
400多年前，竹杖芒鞋、行至险远、信笔游记的徐霞客登上天台山，记录下“云散日朗，人意山光，俱有喜态”的乡村之美。
当今，随着大众旅游期间到来，“小而美”的县域旅游如何实现高质量、可连续发展，必要决策者、从业者乃至游客共同的深思和努力。（记者袁震宇、朱涵、段菁菁、唐弢、郑梦雨、顾小立）

来源：https://www.toutiao.com/article/7373544249310233142
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！