县域旅游，为啥突然“火了”？

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澎湃新闻记者 唐莹莹 陈志芳 王亚赛实习生 吕晨安
“在义乌，感受到了进货式的旅游体验”“在平潭，假期停车位和客房一样告急”……刚刚已往的“五一”假期，县域旅游“火了”。
据中国文旅部5月6日发布的数据，今年“五一”假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。


文旅部发布的消息表现，今年“五一”假期，县域旅游市场开释文旅消耗新动能，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎，广西柳州、山东淄博、甘肃天水等都会受到游客关注，贵州西江千户苗寨、安徽宏村等乡村古镇深受游客青睐。
多个县域旅游目的地旅游订单翻番 随着“五一”假期的收官，多家在线旅游平台和旅店民宿发布的数据均表现，虽然北京、上海、杭州、成都、重庆、广州、南京、武汉、西安、深圳等经济发达、交通便捷、文旅资源丰富的都会仍是国内最热门的旅游目的地，但今年“五一”旅游下沉化的趋势更为明显，尤其是县域旅游假期表现突出。
从去哪儿的数据来看，这个假期里旅店预订量增幅前十名的都会几乎都是三线、四线或五线都会，此中五线都会河池以393%的同比增幅领跑全国，其次是山西运城、内蒙古巴彦淖尔。


广西河池不仅有独特的民俗风情，风景还格外奇丽，被誉为“喀斯特地貌王国”，难怪不少游客在社交媒体上表现“河池是个被低估的地方”“广西你不宣传这里你糊涂啊”。

而此前因麻辣烫频繁冲上热搜的甘肃天水，在这个五一假期也迎来了不少的食客。相比2023年同期，甘肃天水的五一旅店预订量涨了184%。



不仅如此，旅游下沉化的趋势已经来到了县级市。湖州安吉在这个“五一”假期就劳绩了167.6万人次的游客数量。据“安吉旅游”公众号，本地某咖啡馆单日欢迎游客1.6万人次，咖啡出杯7941杯。


而延边州延吉市此次“五一”旅游收入就高达15.1亿元。吉林延吉市水上市场管理所所长全大勋继承央视采访时说，“手打的打糕、米酒、明太鱼、米肠是比力受欢迎的美食。像咸菜摊一天业务额可达三四万元。”



携程研究院行业分析师王亚磊继承澎湃新闻采访时解释道，从原因来看，下沉市场基数较低，增长空间更大。同时，游客追求更松懈和更具性价比，加速了下沉趋势。相比一二线都会的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。

携程、飞猪等平台的陈诉表现，表现在旅游订单同比增速上，一二线都会小于三四线都会，三四线都会小于县域市场。如扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比力热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%；安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
飞猪的数据表现，黔西南布依族苗族自治州、六盘水、阿里地区、嘉峪关、陵水黎族自治县、乌兰察布、海南藏族自治州、安顺、景德镇、朔州等目的地旅游预订量同比平均增速达2倍。
表现在留宿方面，锦江旅店（中国区）的数据表现，一些传统热门旅游都会如景德镇、贵阳、成都、西安、重庆持续受到游客青睐，而中西部地区的一些二三线都会今年“五一”期间也出现了高速增长的征象，如南昌、太原、天水、乐山、大同、开封等新晋热门都会，5月1日至5月4日，锦江旅店（中国区）在本地旅店均满房。
美团、大众点评数据表现，神农架、甘南、防城港、阿坝、嘉峪关等地区的留宿预订量环比增速领衔全国。以神农架为例，“五一”前三天的留宿预订量环比增长9倍。
途家民宿的陈诉也表现，这个假期，途家用户民宿预订覆盖全国1227个县。途家平台上，“五一”热门县域目的地TOP10包括平潭县、北京怀柔区、安吉县、嵊泗县、德清县、雷山县、土家族苗族自治州凤凰县、东山县、霞浦县和南澳县等。
与此同时，美团数据表现，今年“五一”假期，全国县域本地生存服务消耗同比增长37%，此中Top10分别是：大理、延吉、平潭、义乌、景洪、都江堰、长沙（县）、恩施、西昌、惠东。
游客对非传统旅游目的地爱好日益增长
对于部分县级旅游都会来说，“大牌”景区对假期旅游消耗的带动效应显著。
同程观光的数据表现，如都江堰、九寨沟、东阳、昆山、庐山等县级都会的旅店及交通出行消耗与去年同期相比增幅明显。这些都会的重要景区的门票预订量根本实现了100%以上的增长，部分热门景区的预订量同比增幅超200%。
不过，多家在线旅游平台的陈诉表现，今年“五一”假期出行的游客对于非传统旅游目的地的爱幸亏日益增长。
以福建省福州市平潭县为例，今年“五一”假期，平潭因“蓝眼泪”的海洋自然异景出圈，平潭岛在美团平台贩卖的“68海里景区成人上午场票”已售出超31万单。

福建平潭，海滨出现“蓝眼泪”景观。视觉中国 图


而邻近平潭龙凤头海滨浴场的海悦花圃旅店共有88个房间，整个假期几乎都“一房难求”。
据海悦花圃旅店的负责人高欢先容，今年“五一”假期，“蓝眼泪”景区客流迎来大发作，县城留宿热度旺上加旺。“到晚上，另有很多临时来咨询预订房间的。”高欢称，“五一”假期到访平潭的游客以年轻人为主，且大部分是跨省而来，尤其是江浙地区的自驾游客最多，“假期停车位跟客房一样告急。”
同程观光数据表现，东北和西部地区的三线以下小都会旅店及景区预订热度同比涨幅凌驾100%。美团数据则表现，从订单增速来看，西部和东北地区的部分四线及以下都会旅游消耗涨幅较高，平均涨幅高于200%；从留宿预订来看，湖北神农架、甘肃甘南、广西防城港、四川阿坝、甘肃嘉峪关等地区的留宿预订量环比增速领衔全国。
此外，县域旅游也带动了本地餐饮消耗的大幅增长。
海底捞官方数据表现，5月1日到5月4日，海底捞大陆门店累计欢迎人次约750万，较去年“五一”前四天增长约15%，下沉市场门店增长更加明显。如广西玉林、江西景德镇、河南安阳、浙江安吉、福建漳浦等三四线旅游都会的海底捞火锅客流较节前均出现80%以上的增长。此中漳浦以独特的火山岛风景出圈，带动漳浦海底捞火锅的客流较节前翻番。
部分热门都会
“价格刺客”有所收敛


纵观多地公布的“五一”旅游数据，我们会发现一部分小众都会不仅火出圈，从欢迎游客人次等数据上已经在奋起直追传统的热门旅游地。


今年“五一”假期，河南安阳就欢迎了664.9万人次游客，同比增幅高达179.9%。而在五一放假前，着名直播间主播董宇辉还上演了一次“河南行”，使得安阳的殷墟博物馆得到不小的曝光量。



不过，像是北京、上海、成都、天津等都会依然是热门的旅游目的地。在现在已公布“五一”假期数据的省会及直辖市中，北京、上海就以1696.6万、1623.9万欢迎游客人次压倒统统。


出游热度如此之高，热门旅游都会的旅店价格也水涨船高。


从去哪儿平台提供的数据来看，在今年“五一”假期的首日，北京和苏州的经济型旅店相比平日价格分别涨了三成和五成左右，难怪在社交媒体上总能看到“五一不是不出门，是旅店住不起”的吐槽声。


而相比去年“五一”假期旅店的“价格刺客”，今年假期的旅店价格实际上已经有所回落。以回落幅度最大的豪华型旅店为例，北京在这个档次上的旅店平均价格为一晚1351元，相比去年跌了18%的价格。



除了国内旅游市场的火爆之外，“五一”出境游已经加快复苏。从携程提供的数据看，今年“五一”假期，日本成了出境游热门目的地——相比2023年同期，单日机票订单量同比增速Top10的都会中，日本的冲绳、札幌、名古屋等都会分别占据了六个席位。


随着近期离岸人民币兑日元汇率的持续增长，中国游客前往日本旅游“扫货”的热情也在不断增加。




没有“人从众”和高企的消耗，下沉市场更有性价比 游客为什么爱上了县域旅游？
同程研究院首席研究员程超功指出，首先是小都会特别是县级都会的交通通达性比年来大幅提高，比如高铁已经覆盖了90%以上的50万生齿以上规模的都会，这是小都会旅游热兴起的条件条件。其次，在旅游消耗的多元化趋势之下，消耗者的出游偏好逐渐从“大目的地”向“小目的地”迁徙，避开超大客流成为越来越多人的假日“刚需”，一些相对小众、冷门的小都会尤其盛产“宝藏目的地”。
“五一神农架反向观光乐成……等天热起来这里照旧湖北避暑界的扛把子……也没有其他景区的人从众……”有游客在社交平台分享道。



携程研究院行业分析师王亚磊表现，下沉市场基数较低，增长空间更大。同时，游客追求更松懈和更具性价比，加速了下沉趋势。相比一二线都会的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。而且，相比一二线都会假期高企的留宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。携程数据表现，“五一”假期，县域市场旅店间夜均价仅为一二线热门都会均价的一半。
此外，拥有悠久历史、传统修建的文化小城也逐渐受到游客的青睐。如山西应县木塔是环球著名的中国古修建文化遗产，带动大同-应县嬉戏路线成为不少消耗者假期出行的热门选择。美团数据表现，这个“五一”假期，应县外地游客的留宿订单量环比增长超180%。
县域旅游有望成为旅游度假高质量供给体系的重要范畴
随着各地基建完满及旅游欢迎能力提拔，县域旅游也吸引着越来越多的消耗者。
途家民宿首席商务官刘杨分析，县城之以是能越来越火，是因为本地底子办法不断完满，可以满意客人的度假休闲需求，并联合在地文化提供独特的民宿体验运动。未来逐步实现县城即目的地，民宿即目的地，县域旅游将得到进一步发展。
程超功也表现，随着小城旅游热的兴起，将会有更多的中小都会、县城以致乡镇可以从旅游业的繁荣中获益，也利于大目的地在高峰期分散欢迎压力，提拔本地的出游体验。同时，小城旅游热的兴起对于传统的目的地的营销理念是一个全新的挑衅，必要目的地在旅游产业空间布局、产品结构、营销策略等方面做出改变，提拔供给端弹性。
在程超功看来，对于整个旅游市场而言，小城旅游热的兴起是旅游消耗多元化趋势的具体表现，将从需求端影响未来国内旅游产业的空间格局和产品形态，小而精的县域旅游、小镇旅游有望成为旅游度假高质量供给体系的重要范畴。
在社交平台上，有网友在分享某安徽皖南古村落的“五一假期反向观光”条记中写道：“在皖南，在这些高山古村落里，当寄居在一块的全部人，有年长者也有年轻人，有村里人也有来自远方的人，都围坐在主人院子跟前，摆几张藤椅，嗑几把瓜子，然后，同时瞻仰夜空，或是极目远眺时，我想，如许好的意境是贵重而难得的……相较于那些五星级旅店，逐步地，我也逐渐发觉了民宿存在的意义，因为其让我不止于欣赏风景，还让我遇见了差别的人们和差别的故事，教会我怎样体悟‘夜未央’的返璞归真。”

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本期编辑 邹姗

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